Маркетинговый анализ деятельности предприятия — что это, этапы, виды и методы, пример

Маркетинговый анализ – виды, подходы, этапы и примеры

Для того чтобы прогнозировать те или иные продажи, необходимо проводить маркетинговый анализ. Это необходимо для планирования развития предприятия, реализации продукции. Анализ информации помогает уточнить необходимость того или иного товара на рынке. Исходя из потребностей клиента, можно предлагать ему тот или иной продукт, который будет востребован.

Что такое маркетинговый анализ

Это проведение исследований разного рода, которые позволяют увидеть спрос покупателя, например:

  • Наблюдается поведение потребителя. Для этого изучается раскладка товара, делается акцент на необходимые продажи;
  • Чтобы определить спрос может изменяться цена на продукцию в определенной точке;
  • Проведение опросов по телефону, почте, чтобы узнать, какой именно продукт чаще приобретает клиент.

Совокупность различного вида анализов позволяет предприятию принять управленческие решения, которые позволят планировать ценообразование на продукт, а также выявить слабые и сильные стороны товара. Оценивается конкурентоспособность, проводится анализ методов стимулирования сбыта.

Причем выбираются наиболее эффективные варианты:

  • В первую очередь проводится маркетинговый анализ рынка. Ищем свободные ниши и целевой рынок;
  • Проводится изучение самой компании;
  • Изучаем конкурентов;
  • Проводится маркетинговый анализ проекта, а затем и товара.

Если своего отдела маркетинга нет, то можно получать данные при помощи сторонних организаций. Они дают более объективный взгляд со стороны, позволяют просчитать все плюсы и минусы. Когда выявлены сильные и слабые стороны компании, она начинает более эффективно работать.

Этапы маркетингового анализа деятельности фирмы, предприятия и рынка

Этапы анализа делятся на 4 типа, например:

  • Задачи по проведению исследования. Выбирается место, объект исследования, обозначаются сроки проведения, и выделяется бюджет;
  • Происходит сбор информации;
  • Собранные данные трансформируются в отчет.

Если проводится полный маркетинговый анализ компании, то изучаются внешние и внутренние факторы среды организации.

Изучаем маркетинговый рынок. Каков его размер, местоположение. Обязательно смотрим на потребности клиента, которые формируют спрос на товар.

Как происходит расчет на изготовление продукции

Есть несколько видов рынков, причем учитывать нужно все:

  • Это производители, которые применят товар в производственном процессе. Например, завод закупит резиновые перчатки для работы с химическими реактивами.
  • Потребители купят их для личного использования дома, на даче.
  • Есть государственные компании, которые купят те же резиновые перчатки для уборщиц.
  • Посредники закупят те же самые перчатки по недорогой цене с целью перепродажи. 5. Кроме этого есть и международный рынок, который предположим, тоже хочет закупить данный продукт отличного качества по недорогой цене.

Именно все эти рынки нужно учитывать в своем производстве, чтобы удовлетворить потребности каждого и произвести нужное количество товара. Но в тоже время, чтобы данный товар не залеживался на складе и не утратил своих качеств.

Виды и методы маркетингового анализа

Маркетинг делится на несколько методов привлечения клиентов. Например, по сфере применения различают не только импорт и экспорт продукции, но и внутренний рынок. Также различают дифференцированный и недифференцированный методы. Первый из них работает в нескольких сегментах рынка, второй только в одном.

По доле рынка подразделяют на активную и оборонительную позиции. В первом случае необходимо завоевывать новых покупателей, во втором удержать имеющиеся позиции. Конкуренты не дремлют, а значит необходимо постоянно проводить маркетинговые исследования, на какой позиции находится тот или иной продукт.

Маркетинг подразделяется на такие позиции, как спрос на рынке:

  • Разрабатывающий вариант маркетинга, выясняет спрос на товар на рынке;
  • Конверсионный. Товар, который по каким-то причинам не подошедший превращают, по отзывам в люксовый;
  • Стимулирующие продажи для товара, когда спрос на него низкий;
  • Демаркетинг проводится при падении спроса.

Все эти действия проводятся не только для активизации продаж, но и для удержания товара на рынке. Этим обычно и занимается отдел маркетинга.

Методов продвижения товара обычно несколько. Продукт можно рекламировать, осуществлять прямые продажи или проводить стимуляцию сбыта. Например, снижать цену, комплектовать с другим, более востребованным товаром. При желании изготовитель может стимулировать сбыт за счет создания необходимого образа продукта, сделать его элитным, создать имидж модной, престижной вещицы. Такую параллель можно провести с телефонами Самсунг, смартфонами Apple.

Пример маркетингового анализа

Анализ товара на рынке может изучаться разными способами. Он может носить статистический, математический, экспертный характер.

Есть так называемый анализ Портера, в котором учитывают сразу несколько факторов:

  • Какие товары можно ввести на замену;
  • Можно вывести новых игроков;
  • Учитывается сила поставщиков и потребителей;
  • Оценивается наличие конкурентов.

При проведении маркетингового анализа часто используются анкеты. Выбирается тип людей, которых нужно опросить. Это определенный сегмент, различающийся по полу, возрасту, местоположению. Учитывается платежеспособность населения, часто род деятельности. Пункты для анкеты заказчик подбирает сам вместе с маркетологом. Все зависит от того, какой род исследований необходимо получить. Анкета заполняется по определенным правилам, после чего они внимательно изучаются. Делается вывод на основе исследований, какой продукт, товар будет востребован на рынке, какой нет.

Работаем на конкретных примерах

Опросы можно проводить по электронной почте, по телефону, при помощи личного контакта и интернет общения. Например, появилась новинка косметики, делается опрос женщин потребителей, хотят ли они такую купить себе, если да, то что конкретно их интересует. В этом плане очень удобен коробочный сервис. При удачном раскладе и хорошей подборке товара коробочки с косметикой разбираются очень быстро. Если товар подобран неудачно, то продажи останавливаются. Конечно, можно стимулировать продвижение при помощи хороших отзывов, но это дополнительное вливание средств, на которое пойдет далеко не каждая компания.

Однако такой способ возможен. Он используется при помощи размещения отзывов и статей на тематику, посвященную определенному товару. Кроме этого можно задействовать различные предложения по тестированию в сети, где получателей просят поместить отзыв о полученной бесплатно вещи в интернете.

Второй способ стимуляции для покупки товара – снижение цен в рознице, раздача дополнительных бонусов за его покупку. Можно продавать два товара по цене одного. Некоторые магазины проводят конкурсы, где необходимы для участия чеки о покупке данного товара. Разумеется, призы должны быть солидными.

После всего этого проводится анализ информации. Делаются выводы, проводится разбор ошибок компании.

Какие ошибки характерны чаще всего:

  • 1. Не выделены рыночные сегменты или не определены менеджеры. Которые отвечают за каждое направление.
  • Не учитываются запросы покупателей, товары конкурентов продаются намного лучше.
  • Маркетинговое исследование не проводится давно.
  • Нет анализа конкурентов и принимаемых ими шагах.
  • Не очень удачные поставщики. Большая текучесть кадров в компании, продавцы не заинтересованы в своей работе.
  • Компания не хочет развиваться, искать другие пути, рынки сбыта.
  • Маркетинговые планы не логичны.
  • Компания оказывает бесплатные услуги, товары не продаются в дополнение один другому. Например, при продаже кукол нет к ним одежды, кроваток, сосок и т.д.
  • Большой перечень продукции, сложно отслеживать каждый товар. Товар не считается лучшим на рынке. Компания не делает все, чтобы ее бренд стал лучшим.
  • Нет автоматизированной системы продаж, не подключен к работе интернет.

Так как маркетинговые выкладки могут осуществляться за счет программных средств, то это помогает экономить время сотрудников, которые просто следуют указанной схеме, распечатке.

Этапы проведения маркетингового анализа

Основу деятельности маркетинга составляют такие занятия, как разработка товара, исследования, налаживание коммуникации, организация распределения, установление цен, развертывание службы сервиса.

По отношению к рынку маркетинг имеет 2-стороннюю структуру, а именно: маркетинг, осуществляемый продавцами, и маркетинг, осуществляемый покупателями.

При проведении маркетинговых исследований руководство компании получает необходимую информацию о том, какие изделия и почему хотят покупать потребители, о ценах, которые потребители готовы заплатить, о том, в каких регионах спрос на данные изделия, т.е. емкость рынка, наиболее высокий, где сбыт продукции компании может принести наибольшую прибыль. С помощью проведения маркетинговых исследований определяется в какие виды производства, какую отрасль наиболее выгодно вложить капитал, где основать свое предприятие. Проведенные маркетинговые исследования также позволяют понять, каким образом компания должна организовать сбыт своей продукции, как надо проводить кампанию по продвижению на рынки новых изделий, строить стратегию рекламы; определить, какие виды продукции, проданные какому потребителю и в каком регионе принесут наибольшую отдачу на каждый рубль.

У.Фокс, один из крупнейших американских специалистов по маркетингу, так суммировал вопросы, на которые руководство компании пытается получить ответы при проведении маркетинговых исследований:

Кем? Где? Каким образом? Почему? Когда? В каком количестве?

покупаются, продаются, применяются изделия, выпускаемые компанией.

Маркетинговый анализ представляет собой комплекс мероприятий, ставящих целью исследование таких вопросов, как:

исследование мотивов его поведения на рынке;

анализ собственно рынка предприятия;

исследование продукта (изделия или вида услуг);

анализ форм и каналов сбыта;

анализ объема товарооборота предприятия;

изучение конкурентов, определение форм и уровня конкуренции;

исследование рекламной деятельности;

определение наиболее эффективных способов продвижения товаров на рынке;

изучение “ниши” рынка [16 С. 16].

Анализ рынка, заключающийся в систематическом на основе методов исследования рынка выявлении всех обстоятельств, связанных с реальными и потенциальными партнерами предприятия, нацелен на получение исчерпывающей информации обо всех элементах рынка, в центре внимания которой, как правило, находятся потребители. В особых случаях повышение внимания может быть обращено и на другие элементы рынка – поставщиков, торговцев, посредников. Для анализа используется как имеющаяся уже информация, например отчеты службы сбыта, письма клиентов, так т данные, полученные с помощью методов исследования рынка.

Предметом анализа служат рынки и рыночные сегменты, которые сначала необходимо выделить, а затем исследовать, определив структуру и возможные тенденции развития.

Анализ рынка включает в себя количественные и качественные характеристики объектов исследования.

Количественные характеристики: потенциал рынка, объем рынка, уровень насыщения рынка, темпы роста рынка, распределение рынка между производителями, уровень стабильности потребности, динамика развития цен, фактические данные о прибыли и ее прогноз и т.д.

Качественные характеристики: структура потребностей клиентов, мотивы покупок, вид приобретения, способы получения информации потребителем, распределение сил между элементами рыночной системы и т.д.

Рынок – это сфера обращения (обмена). Возникновение и развитие рынков обусловлено развитием общественного распределения труда и товарного производства. Совокупность рынков страны (товарных и финансовых, внутренних и внешних) образует национальный рынок, а совокупность рынков мира – мировой рынок. Если же речь идет о конкретном товаре, то это уже национальный рынок (например, рынок автомобилей). Для эффективной работы необходимо прежде всего выяснить на каком национальном рынке и каком «узком» товарном рынке желает проводить коммерческие операции предприятие. Только после этого можно определить и все остальные условия – конкурентов и степень конкуренции, требования к потребительным свойствам товаров и т.д.

В процессе исследования рынка необходимо изучить следующее:

емкость рынка и возможную долю товара предприятия;

товарную и фирменную структуру всех сегментов рынка;

остроту конкуренции на каждом сегменте рынка;

тенденции развития конъюнктуры рынка на ближайшие годы.

Изучение товаров предприятия

Цель любого рыночного исследования состоит в оценке существующей ситуации и разработке прогноза развития. Результаты такого комплексного изучения зависят от определения особенностей товара, характера деятельности предприятия, масштабов производства экспортных товаров и других факторов. Тем не менее можно выделить несколько наиболее типичных направлений анализа. Так как никакое исследование рынка может быть целенаправленным без определения того, каким товаром желает торговать предприятие, то анализ начинается с изучения этого товара. Необходимо дать характеристику каждого товара (услуги), производимого для сбыта на рыночном секторе, и его особенностей в прошлом и настоящем, привести сведения о его усовершенствовании; данные о положении товара на рынке и определить к каким категориям товаров с точки зрения стратегии дальнейшего развития предприятия каждый из анализируемых товаров относится.

Как правило, выделяют четыре категории товаров, или стратегических сектора:

«звезды» – приносят прибыль и способствуют экономическому росту; если самофинансируются, то способствуют сохранению на прежнем уровне или расширению относительного рыночного сегмента;

«дойные коровы» – переживают период зрелости; в незначительной степени способствуют экономическому росту, не нуждаются в инвестициях; приносят прибыль, которая используется для финансирования «трудных детей»;

«трудные дети» – нуждаются в финансировании; имеют определенный потенциал, если предприятие финансирует научные и маркетинговые исследования, развитие производства;

«мертвый груз» («неудачники») – не жизнеспособны или угасают; не способствуют экономическому росту, не приносят прибыли [7 С. 244].

Определение категорий товара позволяет правильно сформулировать стратегию деятельности предприятий в стремлении к достижению максимального сочетания между различными областями стратегической деятельности, в финансировании «трудных детей», которые в ближайшем будущем могут стать «звездами», в сохранении «мертвого груза», если он еще приносит какую-то прибыль и не наносит вреда имиджу фирмы, в поддержке достаточного количества «звезд» и «дойных коров».

Чтобы правильно сформулировать стратегию действий, следует учитывать наличие финансовых и других ресурсов у предприятия, четко определить стадии «жизненного цикла», на которых находится каждый товар на отдельном сегменте рынка; на основе проведенных многочисленных исследований выделяют пять стадий «жизненного цикла» продукта, продолжительность которых зависит от конкретных ситуаций:

Нулевая стадия – характеризуется изучением и апробированием идеи разработки нового продукта, затем и самого продукта. Это дорогостоящая стадия для самого предприятия, вкладывающего деньги, но не уверенного, что произведенный продукт найдет свой рынок.

Первая стадия (выпуск товара на рынок и внедрение) – это решающий момент. В «жизни» продукта, когда становится ясно: будет или не будет иметь успех. Прибыль не высокая, так как значительные средства идут на амортизацию исследований, выпуск товара на рынок (реклама, сбыт).

Вторая стадия (рост и развитие продаж) – если товар в первой стадии выживает, он продолжает развиваться и начинает приносить прибыль; если потребители дают ему хорошую оценку, он быстро покрывает все необходимые издержки и становится источником прибыли, хотя рекламная поддержка его продвижения на рынке требует больших затрат.

Третья стадия (зрелость) – продукт имеет свой рынок, он пользуется спросом и дает более-менее регулярный доход, так как он находится на самом прибыльном периоде; у предприятия уже нет необходимости продвигать его, оно вкладывает деньги только в рекламную поддержку и «поддержку известности».

Четвертая стадия (насыщение и спад) – сначала объем продаж не изменяется, затем постепенно и резко сокращается. Причины этого могут быть самые разнообразные. Непредсказуемой причиной сокращения объема продаж является техническое устаревание товара. Товар, не претерпевающий никаких изменений, надоедает потребителям, или же исчезает потребность, которую товар призван был удовлетворять. Однако некоторые предприятия, чьи продукты приближаются к стадии насыщения, как бы «спохватываются» перед спадом. Это именно тот случай, когда предприятие улавливает надвигающиеся изменения и, более того, предвосхищает их, используя следующие методы:

  • 1. Расширение области применения существующих товаров за счет их технического усовершенствования.
  • 2. Пользующийся спросом продукт изымается с рынка и заменяется другим, который дожжен принести большую прибыль [15 С. 312].

Товар – сложное многоаспектное понятие, однако главными в нем являются потребительские свойства, т.е. способность товара выполнять свою функцию – удовлетворять потребности его владельца. При анализе товара обращают внимание на всю совокупность свойств, как связанных с ним, так и сопутствующих ему: функциональное назначение, надежность, долговечность, удобство использования, внешний вид, упаковку, обслуживание, гарантию, сопроводительные документы и инструкции и др. Потребительная ценность товара тем выше, чем больше соответствие показателей его качества требованиям, выявленным в результате изучения потребностей покупателей, и другим характеристикам, определяющим спрос: великолепный дизайн легкового автомобиля при плохом техническом обслуживании не спасет от провала на рынке.

Потребители как предмет анализа

В маркетинге нет стандартной программы изучения покупателей, различающихся большим количеством признаков. Только с помощью сегментирования рынка можно определить группы потребителей, более или менее однородные по интересующим характеристикам. В качестве критериев сегментирования обычно принимаются пол, возраст, семейное положение, профессия, доход, владение каким-либо предметом (автомобиль, телевизор…).

При маркетинговых исследованиях необходимо иметь представление об особенностях поведения покупателей и о факторах, определяющих их поведение. В экономической литературе существует множество моделей для объяснения процессов, связанных с покупкой товара. Так, на поведение покупателей оказывают влияние:

коммерческие стимулы (продукт, реклама и т.д.);

стимулы социального происхождения (семья, принадлежность к определенной социальной группе и т.д.);

социально-демографические особенности (возраст, пол и т.д.);

психологические особенности (мнения, впечатления).

Для изучения покупателей используются и методы наук, исследующих поведение людей. В этой связи особый интерес представляет концепция необихевиоризма, предложенная американским психологом Уотсоном и учитывающая влияние внутренних психических процессов в организме. Она получила название «стимул-организм-реакция» – парадигма (рис. 1).

Поведение организаций при закупке товаров существенно отличается от поведения частных лиц, прежде всего тем, что решения о закупке, как правило, коллективны и их принимают профессионалы. Кроме того, связи с организациями характеризуются большей стабильностью.

Маркетинговый анализ: методы, виды, инструменты

Что такое маркетинговый анализ?

Маркетинговый анализ — это деятельность по обработке и интерпретации данных маркетинговых исследований. Объектами маркетингового анализа являются различные показатели рыночной и внутрифирменной конъюнктуры. Результатами анализа, как правило, становятся конкретные выводы по представленным данным и выработанные на их основе управленческие решения.

Маркетинговый анализ довольно широкое понятие. В некоторых случаях его определяют как заключительную часть маркетингового исследования.

Маркетинговый анализ проводится по следующим направлениям:

  • Анализ внешней среды
  • Анализ конкурентов
  • Анализ внутренней конкурентоспособности

Анализ внешней среды проводится на макроуровне. Анализируются такие составляющие макросреды, как государственная политика (в области налогообложения, регулирования валютных курсов, импортозамещения и т.п.), состояние мировых товарных и фондовых рынков, развитие информационных технологий. То есть здесь анализируются все факторы, которые косвенно могут оказать влияние на развитие бизнеса.

Анализ конкурентов можно отнести к макроуровню, который в наибольшей степени оказывает влияние на финансово-экономические показатели бизнеса. Здесь исследуются такие аспекты деятельности конкурентов, как ценообразование, маркетинговая стратегия, позиционирования, объем выпуска, финансовые показатели. Целью маркетингового анализа на данном этапе является выявление сильных и слабых сторон конкурентов для выстраивания на их основе собственной рыночной стратегии.

На микроуровне анализируются параметры внутрифирменного характера. Основное внимание сосредоточено на выявлении сильных и слабых сторон собственного продукта, сравнении его с конкурентами. При этом важно исследовать и косвенные факторы конкурентоспособности фирмы — организационную культуру и производительность труда, динамику издержек в зависимости от объема выпуска, технологические параметры.

Виды маркетингового анализа

Виды маркетингового анализа также зависят от уровня анализа. Детализируя вышеизложенное, выделяют следующие виды маркетингового анализа:

  • Рыночный анализ
  • Анализ конкурентов
  • Анализ потребителей
  • Внутрифирменный анализ

Рыночный анализ определяет динамику развития рынка и его отдельных сегментов, факторы, оказывающие влияние на развитие рынка. Данный вид анализа направлен также на изучение структуры рынка, на котором осуществляется деятельность предприятия.

Примерами рыночных структур являются:

  • Конкурентный рынок: действует множество фирм, которые не влияют на цену. Цена определяется спросом и предложением. Все фирмы заинтересованы в минимизации издержек для поддержания конкурентоспособности. На такой рынок легко войти новому бизнесу. Данная модель является наиболее предпочтительной для потребителей. При этом для поддержания конкурентоспособности фирмы обязательным является проведение систематических маркетинговых исследований.
  • Рынок чистой монополии: действует только одна крупная фирма. Такой вариант рыночной структуры наименее предпочтителен для потребителей, поскольку они не могут влиять на цену посредством выбора продукции конкурентов. Чистой естественной монополией является, например, РЖД. Монопольная власть обусловлена технологическими факторами. Следовательно, в данном случае роль маркетингового анализа незначительна.
  • Олигопольный рынок: действует несколько (обычно три-четыре) крупных фирм. Потребители также не способны оказать значительного влияния на цены путем изменения спроса. Но также как на конкурентном рынке велика роль маркетинговых исследований. Вообще, маркетинг при данном типе рыночной структуре — главный инструмент поддержания конкурентоспособности. Примером может служить рынок сотовых операторов, на котором конкуренция не по цене (примерно одинаковые тарифы у всех операторов), а на основе дифференциации товара (через рекламу, акции, бонусные программы).

Таким образом, рыночная структура оказывает непосредственное влияние на определение целесообразности и частоты проведения маркетинговых исследований, а также на определение инвестиций в продвижение и маркетинг.

Но, важно отметить, что проведение анализа рынка на этапе составления бизнес-плана необходимо во всех случаях. Степень глубины этого анализа варьируется в зависимости от отрасли. На сайте plan-pro.ru Вы можете заказать проведение маркетингового анализа для Вашего бизнеса, перейдя в раздел “Услуги”.

Анализ конкурентов, таким образом, вытекает из анализа рыночной структуры. Основные параметры, которые выявляются при анализе конкурентов: продуктовые группы, средние цены или чеки, доли конкурентов на рынке, каналы продаж, маркетинговые стратегии. Основной метод, позволяющий выявить сильные и слабые стороны конкурентов , — SWOT-анализ.

Анализ конкурентов обычно проводится последовательно по уровням:

  • Выявляются основные игроки в данной отрасли или сегменте на федеральном уровне
  • Выявляются основные игроки в данной отрасли или сегменте на региональном уровне
  • На высококонцентрированных рынка выявляются основные конкуренты на местном уровне.

После, для основных конкурентов детализируются такие параметры их деятельности, как объем выпуска, объем продаж, продуктовая линейка, цены, возможности расширения доли на рынке. Это позволяет выявить возможности выхода на тот или иной рынок, формирования в соответствии с этим определенной стратегии, определения объема производства.

Анализ потребителей проводится по следующим основным параметрам: половая структура потребителей, возрастная структура, структура потребителей по образованию, уровень дохода, географическая структура потребителей, частота покупок, наиболее популярные товары или услуги, характеристика целевых сегментов.

Данный вид анализа позволяет понять, как работать с различными целевыми сегментами и клиентскими группами. В зависимости от предпочтений потребителей можно понять, с каким продуктом (или продуктовой линейкой) лучше выходить на рынок.

Вышеперечисленные виды анализа являются основными при проведении маркетингового исследования, но сложно говорить о правильном анализе рынка, достоверности бизнес-плана без анализа внутренней среды предприятия. Здесь проводится довольно широкий диапазон работ. Анализируются — управленческая структура, персонал, производство, поставщики. Но основное внимание уделяется выпускаемому продукту, его характеристикам в соответствии с предпочтениями потребителей, его сравнению с конкурентами.

Например, разрабатывая бизнес-план открытия стоматологии с расчетами, вам может понадобиться подробный маркетинговый анализ района размещения поликлиники.

Методы маркетингового анализа

Методы варьируются в зависимости от вида маркетингового анализа. Самыми распространенными методами являются:

  • SWOT-анализ
  • PEST-анализ
  • Метод 4Р
  • Метод “5 сил Портера”

SWOT-анализ позволяет выработать решения на основе матрицы, состоящей из характеристики:

  • Сильных сторон продукта и компании (Strengths)
  • Слабых сторон продукта и компании (Weakness)
  • Возможностей по развитию, выходу на рынок (Opportunities)
  • Угроз со стороны внешней среды (Threats)

Таким образом SWOT-анализ объединяет характеристики внешней и внутренней среды компании для выявления сильных и слабых сторон продукта.

PEST-анализ направлен преимущественно на анализ внешней среды компании по следующим ключевым направлениям:

Political — влияние политических факторов, связанных с политической ситуацией в стране, налоговым законодательством, административными барьерами для бизнеса и т.д.

Economical — влияние экономических факторов, связанных с валовым выпуском страны (ВВП), показателями экономического роста и развития, стадией экономического цикла, уровнем инфляции, валютными курсами и т.д.

Social — влияние социокультурных факторов, связанных с демографическими показателями, ценностями и неформальными нормами, распространенными в обществе, структурой семьи и т.д.

Technological — влияние технологических факторов, связанных с объемами инвестиций в инновации, наличием научно-исследовательских центров и взаимодействием с ними, влиянием технологий на образ жизни потребителей и т.д.

Метод 4Р является комплексным методом исследующим:

  • Product (продукт) — характеристики, конкурентные преимущества, соответствие предпочтениям потребителей
  • Price (цена) — стратегия ценообразования, система скидок и бонусов (ценовая дискриминация)
  • Promotion (продвижение) — рекламные кампании, позиционирование фирмы, участие в крупных мероприятиях
  • Place (место) — в каких условиях реализуется продажа продукции, потребительские потоки в местах реализации

Таким образом, на основе метода 4Р осуществляется разработка стратегии по всем аспектам, связанным выходом продукта на рынок — его характеристиками, ценой, продвижением и условиями реализации.

Метод “5 сил Портера” направлен на изучение мезоуровня внешней среды предприятия. Исследование проводится по пяти основным блокам:

  • Конкурентная среда (количество конкурентов, их доли на рынке, их сильные и слабые стороны)
  • Угроза появления новых конкурентов (барьеры входа в рыночную структуру, технологические ограничения, влияние доверия потребителей)
  • Наличие товаров-субститутов (эластичность спроса в зависимости от изменения цен товаров-заменителей, приверженность потребителей к товару или услуге, издержки переключения на другой товар)
  • Влияние предложения (могут ли потребители посредством выбора влиять на цену и поведение фирм)
  • Влияние поставщиков (имеется ли конкуренция между поставщиками, возможна ли смена поставщика, издержки переключения)

Из разнообразия методов понятно, что для качественного маркетингового анализа необходимо применение всех вышеперечисленных методов — то есть проведение анализа с различных сторон.

Маркетинговый анализ поможет вам провести маркетинговые исследования рынка на любом этапе деятельности компании.

Значение маркетингового анализа

Из вышесказанного видно, что маркетинговый анализ — необходимая составляющая как при составлении бизнес-плана для проекта “с нуля”, так и для развития уже имеющегося предприятия. Анализ внешней и внутренней среды позволяет вырабатывать управленческие решения в соответствии с постоянно меняющейся рыночной обстановкой. При этом работа по проведению маркетингового исследования, по сути, включает в себя анализ всех аспектов деятельности предприятия. Поэтому важно проводить этот анализ в рамках единой системы.

Методы маркетингового анализа — какие бывают, преимущества и недостатки применения

Вас интересует маркетинговый анализ? Ищите максимально подробную информацию? В данной статье мы рассмотрим что вообще такое маркетинговый анализ и какие методы маркетингового анализа существуют, где и когда применяются, какие имеют преимущества и недостатки.

Определение маркетингового анализа

Маркетинговый анализ представляет собой анализ, преобразование данных в маркетинге, их систематизацию, интерпретацию и моделирование, которые были собраны в ходе проведения маркетинговых исследований, как один из составляющих концепции маркетингового микса «4P». Различные методы маркетингового анализа и совокупное их использование позволяют достоверно оценить сложившуюся рыночную ситуацию, а также разработать способы повышения экономических показателей предприятия.

Цели и задачи маркетингового анализа

Целью маркетингового анализа является содействие в разработке и принятие рациональных управленческих решений в условиях неопределенности.

Проведение маркетингового анализа позволяет решить следующие задачи:

  • Изучение рынка и обоснование тенденций и динамики его развития;
  • Выявление и анализ факторов, в большей степени влияющих на спрос;
  • Анализ стратегии ценообразования и ее обоснование;
  • Выявление и анализ существующих и потенциальных конкурентов компании;
  • Оценка сильных и слабых сторон деятельности предприятиях, его преимуществ и недостатков;
  • Оценка конкурентоспособности и разработка способов ее повышения;
  • Анализ и выявление наиболее эффективных методов стимулирования сбыта.

Для решения всех этих задач применяются различные методы маркетингового анализа.

Направления маркетингового анализа

Основными направлениями маркетингового анализа являются оперативный анализ и стратегический анализ.

Оперативный маркетинговый анализ – комплекс действий по изучению рынка и воздействию на него. Оперативный план маркетинга, как правило, составляется на год и является детализированным. В рамках оперативного маркетингового анализа происходит распределение ресурсов, внесение текущих корректировок и планировка конкретных мероприятий.

Обоснованные оперативные решения принимаются посредством решения задачи оптимального распределения бюджета в рамках процедур многокритериальной оптимизации.

Стратегический маркетинговый анализ – совокупность непрерывных и долгосрочных маркетинговых мероприятий, направленных на прирост среднерыночных показателей с помощью систематической реализации политики создания товаров или услуг, имеющих более высокую потребительскую ценность по сравнению с конкурентами.

Стратегический маркетинг включает в себя уточнение миссии компании, определение или уточнение ее целей, разработку стратегии развития, составление сбалансированной структуры товарного портфеля компании.

Методы маркетингового анализа

Маркетинговый анализ осуществляется с применением статистических, математических, эконометрических и других методов анализа.

К методам маркетингового анализа, применяемым на практике, относятся:

  • Статистические;
  • Математические;
  • Эвристические (или методы экспертных оценок);
  • Многомерные (матричные);
  • Гибридные;
  • Моделирование процессов и рисков.

Давайте рассмотрим методы маркетингового анализа подробнее, и начать следует с определения.

Определение методов маркетингового анализа, их преимущества и недостатки

Статистические методы маркетингового анализа представляют собой анализ относительных, абсолютных и средних показателей, группировку, различные факторные модели индексного, трендового или регрессионного типа, а также вариационный, дисперсный, корреляционный, циклический либо многомерный анализ. К статистическому методу относятся анализ различий, связей, а также дескриптивный, выводной и предсказательный анализ. Вышеперечисленные методы могут применяться как по отдельности, так и в комбинации, и служат для изучения массовых, систематических или повторяющихся явлений и для прогнозирования поведения участников рынка.

Так, например, регрессионный анализ помогает ответить на вопрос о степени влияния различных факторов на объект рассмотрения. В рамках проведения регрессионного маркетингового анализа предварительно строится график зависимости одних величин от других, на основании которого происходит подбор подходящего математического уравнения, после чего путем решения системы нормальных уравнений будут получены параметры уравнения.

Как правило, регрессионный анализ применяется при изучении связей между заранее определенной зависимой переменной (например, величиной спроса) и одной или более независимыми переменными (например, цена товара, доход потребителей) с целью определения тесноты связи между переменными и зависимость между ними с целью прогнозирования значений зависимой переменной в будущем.

К достоинствам регрессионного метода анализа можно отнести тот факт, что для построения моделей как правило используются измеряемые переменные, а не особенности свойств исследуемой зависимости. Такие модели часто сложно интерпретировать, но они более точные. Однако недостатком регрессионного анализа является то, что слишком простые модели, как и модели с избыточной сложностью, могут привести к неточным результатам или к ошибочной их интерпретации.

Математическими методами маркетингового анализа являются расчет комплекса ценообразования, цены, рекламного бюджета, обоснование и выбор месторасположения. К данному методу относится также оценка конкурентоспособности продукта, а также ABC-анализ ассортимента по различным модификациям товаров, удовлетворяющих потребности различных сегментов рынка.

Так, например, ABC-анализ – это метод, с помощью которого можно классифицировать ресурсы предприятия по степени их важности. В основе метода лежит принцип Парето, который утверждает, что 20% всех товаров или услуг обеспечивают 80% оборота компании. Применительно к ABC-анализу, принцип Парето может выражать следующий смысл: систематический контроль и управление 20% позиций делает возможным контролировать 80% системы (запас сырья, товары или услуги компании).

Принцип деления товаров по категориям следующий:

  • Категория A – 20% наиболее ценных товаров в ассортименте, обеспечивающие 80% продаж;
  • Категория B – 30% ассортимента, обеспечивающие 15% продаж;
  • Категория C – 50% наименее ценного ассортимента, которые обеспечивают только 5% продаж.

Этот метод анализа зачастую применяется в логистике для отслеживания объемов отгрузки определенного ассортимента и частотны обращения к тем или иным позициям, либо с целью ранжирования клиентов по объему и количеству заказов.

Преимущества такого метода заключаются в его простоте, прозрачности и универсальности. Также его можно автоматизировать. К недостаткам относятся такие ограничения, как одномерность применяемого метода (возможность рассмотреть только 1 переменную или объект), разделение показателей только по количественным признакам без учета качественных, из чего вытекает усредненный результат в каждой из групп исследуемых объектов.

К методам экспертных оценок относятся методы, которые основываются на опыте, интуиции и воображении, применяющиеся для количественного измерения явлений, для которых не существует других методов измерения. К этой группе методов относятся такие, как теория катастроф, метод коллективной генерации идей, метод «Дельфи».

Последний метод содержит идею, что если корректно собрать и обобщить индивидуальные оценки рыночной ситуации различных экспертов, то становится возможным получить коллективное мнение, которое будет обладать достаточной надежностью и достоверностью.

Аргументы в пользу использования данного метода следующие: метод «Дельфи» позволяет вырабатывать независимость мышления отдельных людей в одной группе, а также способствует спокойному и объективному изучению проблемы. Тем не менее, использование данного метода может быть осложнено тем, что на организацию такого подхода требуется много времени, а также что в результате оценки могут получиться чрезмерно субъективными.

Матричные методы маркетингового анализа представляют собой построение и анализ многомерных матриц для моделирования ситуаций и поведения участников рынка. Например, SWOT-анализ, матрица «Мак-Кинза».

SWOT-анализ направлен на выявление и анализ факторов внутренней и внешней среды предприятия посредством разделения их на 4 категории:

К внутренним факторами, на которые компания может оказывать влияние, относятся:

  • Strengths (сильные стороны предприятия);
  • Weaknesses (его слабые стороны).

К внешним факторам, на которые компания повлиять не может, относятся:

  • Opportunities (возможности для компании);
  • Threats (угрозы для нее).

К достоинствам данного метода анализа следует отнести его универсальность и применимость к разным сферам экономики и менеджмента, а также гибкость в выборе анализируемых элементов согласно поставленным целям анализа. Также SWOT-анализ может быть использован как в рамках оперативного анализа, так и при стратегическом планировании в долгосрочной перспективе. Использование метода чаще всего не требует специальных навыков и знаний или узкопрофильного образования.

Недостатками SWOT-анализа выступают отсутствие конкретных мероприятий, способствующих достижению поставленных целей, выявленные факторы не разделяются на первостепенные и второстепенные, взаимосвязь между ними также не устанавливается. Данный метод позволяет увидеть статичную картину происходящего, но не прогноз развития в динамике, он требует привлечения большого массива данных для построения полноты картины, но не позволяет получить количественную оценку ситуации, а только качественную, чего зачастую недостаточно.

Гибридные методы маркетингового анализа – комбинирование детерминированных и вероятностных характеристик с целью изучения сложных рыночных процессов.

Для проведения гибридного маркетингового анализа используют результаты прогнозов, полученных другими методами (например, статистическим), а затем рассчитывают интегрированный прогноз, содержащий наиболее достоверную и надежную оценку (по принципу метода Дельфи, например).

Методы моделирования рисков представляют собой модели процессов, основанные на теории вероятности и теории принятия решений и позволяют конфигурировать модели потоков товаров или покупателей, а также реакции рынка. К этой группе относится, например, метод PERT- анализа (Program Evaluation and Review Technique), метод Монте-Карло, метод корректировки нормы дисконта.

Последний метод представляет собой корректировку исходной базовой нормы дисконта, которая считается безрисковой. Корректировка проводится путем прибавления величины требуемой премии за риск (risk premium) и расчета критерия доходности инвестиционного портфеля (такие, как NPV или IRR). К недостаткам метода относятся то, что он не раскрывает определенной информации о реальной степени риска, и согласно рассматриваемой модели премия за риск пропорционально увеличивается, тогда как в реальности часто происходит наоборот.

Этапы маркетингового анализа

Маркетинговый анализ осуществляется в несколько этапов:

  1. Сбор данных в ходе маркетинговых исследований;
  2. Обобщение, группировка массива полученных данных, выражение их через определенное число заданных параметров;
  3. Оценка обобщенных данных, обработка и интерпретация полученных результатов для заказчика;
  4. Экстраполяция, которая определяет, в каком доверительном интервале находятся полученные выборки по отношению ко всей совокупности объектов внимания;
  5. Формулировка выводов.

Виды маркетингового анализа и применяемые к ним методы

Маркетинговый анализ, как правило, разделяют на 6 видов:

  1. Анализ рынка, представляющий собой стратегический анализ и прогноз развития рынка, спроса на рынке, моделирование покупательского поведения. Для данного вида анализа применяют методы: матрица GE, анализ и прогнозирование рядов, SWOT-анализ.
  2. Конкурентный анализ, с помощью которого изучают преимущества, недостатки и конкурентоспособность рыночного предложения. Среди используемых методов следует выделить матрицу Портера, факторный анализ конкурентоспособности, анализ чеков конкурентов.
  3. Анализ компании, относящийся к стратегическому типу, выявляет комплекс взаимосвязей предприятия с внешней средой. К используемым методам можно отнести ABC-анализ, опросы и интервью, сегментацию рынка и целевой аудитории, а также различные статистические и математические методы.
  4. Анализ результатов маркетинговой кампании – вид оперативного анализа, выявляющий реакцию участников рынка на маркетинговые мероприятия компании. Используемые для анализа методы: опрос, тайный покупатель, холл-тест.
  5. Анализ проекта представляет собой анализ процессов отдельно взятого маркетингового мероприятия или проекта. К этому виду анализа относятся те же методы, что и для анализа результатов маркетинговой деятельности, но в качестве объекта анализа выступает только один проект из всей маркетинговой кампании.
  6. Анализ товара, услуги или предложения, заключающееся в определении конкурентоспособности рассматриваемого объекта на рынке, прогнозирование и моделирование ситуаций на всех этапах жизненного цикла товара. Среди методов стоит выделить опрос, интервью, метод фокус-групп, методы расчета средней цены.

Если вы ищите профессионалов, которые качественно применяют методы маркетингового анализа, то рекомендую обратиться в компанию Creative Call Project — знают свое дело!

Маркетинговый анализ рынка: виды, методы, инструменты анализа

Здравствуйте, уважаемый(ая) коллега! В сегодняшней статье речь пойдет о маркетинговом анализе. Ведь такой анализ определяет успех деятельности абсолютно любой организации или ИП. Маркетинг определяет взаимоотношения предприятия или индивидуального предпринимателя с внешней средой с помощью изучения и проведения маркетингового анализа, направленного на выявление конкурентных позиций предприятия (ИП) и его потенциальных возможностей на соответствующем рынке. Поэтому в этой статье мы с вами подробно рассмотрим, что собой представляет маркетинговый анализ и каким образом он проводится.

Содержание:

1. Что такое маркетинговый анализ и для чего он нужен?

В век общедоступности информации, зачастую, люди начинают заниматься бизнесом “вслепую”, не изучив рынок конкурентов, портрет потребителей, целевую аудиторию и так далее. Осведомлен, значит вооружен. Чтобы у вас не возникло проблем на этапе создания бизнеса или в случае, если они уже возникли, советую вам обратиться к маркетинговому анализу.

Многие скажут, что это дорогая услуга, но, поверьте, она очень быстро окупается. Если же вы все-таки не намерены тратить средства, можно попробовать провести данное исследование предприятия самостоятельно. Давайте пробежимся по основным понятиям.

Маркетинг — это наука, изучающая потребности рынка в товарах и/или услугах.

Маркетинговый анализ — это комплексное изучение рынка продуктов и услуг, а также разработка стратегии деятельности предприятия.

Такое понятие как “рынок” в науке “маркетинг” имеет два, близких по духу, значения. Рынок, как совокупность отношений между продавцом и покупателем и рынок, как совокупность социально-экономических отношений, в рамках которых производится удовлетворение всех участников посредством товарооборота.

Вся наука маркетинга строится на теории 4P.

Что же это за теория?

Она получила свое название из-за четырех составляющих:

  1. Product — продукт
  2. Price — цена
  3. Promotion — продвижение
  4. Place — место.

Таким образом, основной целью маркетингового анализа является изучение всех четырех составляющих теории 4P и разработка дальнейшей стратегии движения предприятия.

2. Задачи маркетингового анализа

Ученые-маркетологи выделяют 7 основных задач маркетингового анализа. Давайте более подробно рассмотрим каждую из них.

1. Изучение рынка и обоснование тенденций рост/падения рынка

Как вы уже поняли, в понятие “рынок” в маркетинге вкладывают не место, на котором продают товары, а совокупность отношений между продавцом и потребителем, каждый из которых имеет свои цели и задачи, потребности, материальные ценности и так далее. Таким образом, задача изучения рынка носит комплексный характер: от конкурентов до потребителей.

2. Анализирование основных факторов, влияющих на спрос товара/услуги

Факторов, которые могут повлиять на спрос того или иного товара или услуги может быть бескрайнее множество. Может влиять сезонность, часы работы, неправильно выявленная целевая аудитория, неверная ценовая политика, нецелевые акции и так далее. Данная задача кроется в том, чтобы выявить, изучить и устранить проблемы.

3. Анализ ценообразования предприятия

Данная задача является одной из ключевых и первоочередных в проведении анализа маркетинговой деятельности фирмы. С помощью применения определенных методов выявляется тенденция роста или падения цен, производится сравнительный анализ цен конкурентов и путем расчетов выверяются те цены, которые наиболее благоприятны для продавца и потребителя в данный период времени.

4. Изучение и выявление реальных и потенциальных конкурентов предприятия

Зачастую, предприниматели, толком не изучив конкурентную среду и конкурентоспособность своей фирмы, допускают серьезные ошибки в построении стратегии развития бизнеса. Решение задачи изучения и выявления реальных и потенциальных конкурентов способствует грамотной расстановке сил, а также формированию уникального торгового предложения, которое будет выделять вашу организацию среди многих других.

5. Оценка конкурентоспособности предприятия в целом, выявление способов повышения конкурентоспособности

6. Проведение полного SWOT-анализа

SWOT-анализ — это изучение сильных и слабых сторон предприятия, а также возможностей и угроз. SWOT-анализ является одним из инструментов маркетингового анализа и помогает увидеть полную картину.

SWOT-анализ — это оценка внутреннего и внешнего состояния компании, позволяющая наглядно увидеть все слабые и сильные стороны.

  • Strengths – сильные стороны;
  • Weakness – слабые стороны;
  • Opportunities – возможности;
  • Threats – угрозы.

Посмотреть наглядный пример SWOT-анализа вы сможете в этой статье.

7. Подбор наиболее эффективных методов и форм сбыта продукции, разработка маркетинговой стратегии предприятия

Таким образом, мы выявили 7-мь основных задач маркетингового анализа, решив которые, можно будет увидеть полную картину деятельности предприятия, как его внутреннюю, так и внешнюю стороны.

3. Виды маркетингового анализа

Маркетинговый анализ может быть нескольких видов, отличаться как по способам и формам проведения, так и по обширности анализируемых сведений.

  1. Маркетинговый анализ рынка — самый распространенный вид маркетингового анализа. Изучение тенденций и процессов рынка. Анализ экономических, географических, законодательных, демографических и других факторов рынка позволяет составить прогноз развития рынка, разработать конкурентоспособную стратегию и осуществить сегментацию рынка, выявить наиболее приемлемую рыночную нишу.
  1. Маркетинговый анализ конкурентов позволяет выявить сильные и слабые стороны предприятия. Разработать грамотную маркетинговую стратегию.
  1. Анализ маркетинговой стратегии предприятия . Анализ существующей маркетинговой деятельности предприятия позволяет произвести ее корректировку, направить деятельность организации в прибыльное русло. Зачастую неэффективная маркетинговая стратегия предприятия является одним из факторов его убыточности.
  1. Исследование внутренней среды предприятия ставит своей задачей сопоставление внутренних и внешних процессов, чтобы привести их работу к единому слаженному механизму.
  1. Исследование целевой аудитории и целевого потребителя . Данный вид маркетингового анализа позволяет увидеть четкий и понятный портрет потребителя ваших товаров или услуг, а, следовательно, грамотно продумать маркетинговую стратегию предприятия, подобрать возможные бонусы и продумать подход. Если разновидностей потребителей много или группа достаточно большая, тогда их делят по сегментам, объединяющим признакам.
  1. Маркетинговый анализ посредников позволит увидеть потенциальных партнеров вашей компании и просчитать партнерскую программу для дальнейшего расширения.
  1. Анализ внутренней маркетинговой среды предприятия — этот вид направлен на исследование реальной конкурентоспособности предприятия.

Итак, мы с вами рассмотрели основные виды маркетингового анализа, давайте перейдем к методам.

4. Методы маркетингового анализа

Метод анализа маркетинговой деятельности организации — это способ изучения, измерения и обобщения процессов, явлений и влияний внешних и внутренних факторов на деятельность организации в условиях рыночной экономики.

Выбор метода маркетингового анализа — очень серьезный момент, зависящий напрямую от цели и задачи исследования в целом.

В данном пункте статьи мы рассмотрим методы маркетингового анализа, исходя из его видов.

Итак, мы рассмотрели основные виды маркетингового анализа и методы к ним прилагающиеся.

Так как данная статья носит больше информационный характер, нежели практический, мы не будем подробно рассматривать каждый метод.

5. Выводы

В завершении данной темы хочется сказать, что такая наука, как маркетинг и инструменты маркетингового анализа играют ключевую роль в построении долгосрочного и прибыльного бизнеса.

Маркетинговый анализ применим как на этапе планирования бизнеса, так и на любой другой стадии уже действующего.

И напоследок, предлагаю вам посмотреть небольшое видео о проведении маркетингового исследования:

На этом моя статья подошла к концу. Надеюсь, что изложенный в ней материал был для вас полезен. Желаю вам удачи и до встречи в следующих статьях.

Маркетинговый анализ

Маркетинговый анализ (marketing analysis) – анализ данных в маркетинге, собранных в результате проведения маркетинговых исследований, в рамках выполнения задач комплексного маркетинга («4Р»), их преобразование, систематизация, интерпретация и моделирование.

Маркетинговый анализ в классическом понимании — совокупность специальных видов анализа, получивших распространение именно в маркетинге и особым образом решающих специфические маркетинговые задачи (например, портфельный анализ, в т.ч. с помощью матрицы БКГ или матрицы Мак-Кинси).

Цель маркетингового анализа – содействие подготовке принятия обоснованных управленческих решений в условиях неопределённости рыночной ситуации.

Задачи маркетингового анализа:

  • изучение рынка и обоснование рыночных тенденций;
  • анализ основных факторов, влияющих на спрос;
  • анализ и обоснование стратегии ценообразования;
  • выявление реальных и потенциальных конкурентов предприятия;
  • оценка слабых и сильных сторон деятельности, преимуществ и недостатков;
  • оценка конкурентоспособности в целом, выявление способов повышения конкурентоспособности;
  • анализ методов стимулирования сбыта и обоснование выбора наиболее эффективных.

В маркетинге выделяют два основных направления анализа: оперативный анализ и стратегический анализ:

Оперативный анализ в маркетинге – выявляет комплекс взаимосвязей фирмы с окружающей средой, оценка реакции рынка на маркетинговые мероприятия, анализ и моделирование покупательского поведения на рынке, как реакция на маркетинговую деятельность, изучение мнений и предпочтений потребителей, анализ потенциала собственной фирмы, конкурентный анализ;

Стратегический анализ в маркетинге – оценка состояния рынка (сбалансированность, масштаб, емкость, пропорциональность развития, тенденции развития, устойчивость развития, цикличность развития), анализ и прогноз покупательского спроса. Стратегический анализ выявляет комплекс взаимосвязей фирмы с окружающей средой.

Маркетинговый анализ проводится с применением статистических, эконометрических и других методов анализа.

Методы маркетингового анализа, существующие и применяемые на практике:

  • статистические методы анализа;
  • математическое моделирование;
  • моделирование процессов и рисков;
  • эвристические методы (методы экспертных оценок);
  • многомерные (матричные) методы анализа;
  • гибридные методы анализа в маркетинге.

Статистические методики анализа в маркетинге – это анализ абсолютных, средних и относительных величин, группировки, индексные, трендовые и регрессионные факторные модели, методы вариационного, дисперсионного, корреляционного и циклического анализа, методы многомерного анализа: факторного, кластерного и др. Среди видов статистического анализа выделяются дескриптивный (описательный), выводной анализ, анализ различий, анализ связей, а также предсказательный анализ. Все эти разновидности анализа могут использоваться как по отдельности, так и в комбинации. Служат основным средством изучения массовых, повторяющихся явлений и широко используются в прогнозировании поведения рынка.

Математическое моделирование в маркетинге – это расчеты системы ценообразования, расчета цены, методики выбора месторасположения, составления комплекса средств рекламы и рекламного бюджета. К этому методу относится оценки конкурентоспособности товара, так называемый ABC-анализ ассортимента по блокам модификаций товаров, отвечающих на запросы различных сегментов рынка.

Моделирование рисков – модели процессов, основанное на теориях вероятности и теории принятия решений. С помощью методов выстраиваются модели товаропотоков и потоков покупателей, модели реакции рынка. Инструментарий маркетингового моделирования рисков включает методики сегментации рынков, так называемый SWOT-анализ – исследование и оценку силы и слабостей фирмы, ее возможностей и угрожающих факторов.

Эвристические методы или методы экспертных оценок – основывающиеся на интуиции, воображении и опыте. Они применяются для количественного измерения тех событий, для которых не существует способов измерения (метод «Дельфин», метод коллективной генерации идей, теория катастроф).

Многомерные матричные методы – моделирование ситуаций на основании построения и анализа многомерных матриц, моделей поведения (SWOT-анализ, матрица БКГ, матрица «Мак-Кинза»).

Гибридные маркетинговые методы – объединяют детерминированные и вероятностные характеристики. Применяются, прежде всего, для исследования сложных процессов, например, проблем товародвижения.

Этапы маркетингового анализа:

  1. Сбор данных в результате проведения маркетинговых исследований;
  2. Обобщение массива данных путем их выражения через ограниченное число ключевых параметров;
  3. Концептуализация — оценка результатов обобщения, коммуникативная обработка и интерпретация результатов в понятных для заказчика категориях;
  4. Экстраполяция – определение, в какой степени (в каком доверительном интервале) данные выборки характерны для всей совокупности объектов внимания;
  5. Формулирование выводов.

Маркетинговый анализ рынка – стратегический анализ прогноз развития рынка, спроса, моделирование покупательского поведения.

Маркетинговый анализ компании – стратегический анализ, выявляющий комплекс взаимосвязей компании с окружающей средой.

Конкурентный маркетинговый анализ – изучение качества и конкурентоспособности рыночного предложения;

Анализ результатов маркетинговой кампании – оперативный анализ реакции рынка на маркетинговое воздействие.

Маркетинговый анализ проекта – емкое понятие, представляющее собой анализ процессов по реализации отдельно взятого проекта.

Маркетинговый анализ товара (услуги, предложения) – определение конкурентоспособности данного товара на рынке, понимание того, что происходит и что будет происходить с товаром на конкретном этапе или на всех этапах его жизненного цикла.

Не нужно путать маркетинговое исследование и маркетинговый анализ. Маркетинговое исследование включает сбор, обработку, хранение и систематизацию информации. Маркетинговый анализ предполагает выводы – оценку, объяснение, моделирование и прогноз процессов и явлений.

Анализ рынка: обзор лучших практик

Маркетинговый анализ рынка ( с англ. market analysis) является важным этапом работы менеджера по маркетингу. Качественный анализ рынка позволяет быстро найти свободные рыночные ниши, выбрать наиболее привлекательный целевой рынок, лучше понять потребителя товара компании.

Данная статья поможет каждому начинающему специалисту подготовить хорошее маркетинговое исследование рынка. В статье содержатся простые и применимые на практике рекомендации. Прочитав статью от начала до конца, вы узнаете: как провести комплексный маркетинговый анализ любого отраслевого рынка (от рынка потребительских товаров до рынка бизнес услуг); какие необходимы маркетинговые исследования рынка для получения нужной и достоверной информации; какие методы маркетинговых исследований отраслевых рынков являются наиболее эффективными; какие существуют простые и низко-затратные способы анализа и исследования рынка; как на практике выглядит план и структура маркетингового исследования рынка.

Оглавление:

Важные этапы анализа рынка

С чего начать анализ рынка? Проводите вы анализ потребительского, промышленного рынка или рынка b2b — не важно. Каждый раз составляя обзор рынка, менеджер по маркетингу должен последовательно выполнить 8 следующих этапов исследования рынка:

Этапы анализа рынка Описание этапа исследования рынка
Этап 1 Определить цели и основные задачи анализа рынка
Этап 2 Составить последовательный план маркетингового анализа рынка
Этап 3 Определить возможные сроки и максимальный бюджет на анализ рынка
Этап 4 Определить методы анализа рынка и источники получения информации по рынку
Этап 5 Провести необходимые маркетинговые исследования рынка товаров или услуг
Этап 6 Подготовить наглядный анализ всей собранной информацией с выводами
Этап 7 Составить сводный отчет по анализу рынка
Этап 8 По необходимости подготовить презентацию по проведенному маркетинговому анализу рынка

Рис.1 Этапы маркетингового анализа и исследования рынка

Какой анализ рынка нужен именно вам?

Существует множество видов маркетингового анализа и исследования рынка. Перед тем, как приступить к анализу, определите цели изучения целевого рынка. Что конкретно вы хотите узнать?

Предмет анализа Описание цели
Структура рынка Проведение анализа емкости и конъюнктуры рынка, оценка рыночных тенденции
Товар компании Проведение анализа развития рынка и рыночной доли товара компании в сегменте
Целевой сегмент Проведение анализа привлекательности сегментов рынка с целью выбора целевого рынка
Потребитель Проведение анализа спроса на рынке и анализа ключевых потребностей рынка, подробное изучение поведения, требований целевой аудитории к продукту
Цены Проведение анализа ценового позиционирования конкурентов, действующей структуры цен в отрасли
Свобоные ниши Анализ сегментов рынка с целью поиска свободных рыночных ниш и новых источников продаж
Конкуренты Проведение конкурентного анализа рынка с целью анализа конкурентных преимуществ товара и определения слабых стороны компании

Четкий ответ на данный вопрос поможет вам избежать обработки лишней и ненужной информации. Имея точно сформулированную цель, вы сможете правильно составить план анализа рынка, выбрать самый эффективный метод маркетингового исследования рынка, использовать правильные инструменты для анализа рынка, тем самым снизить затраты на поиск и обработку информации.

Возможно, вам нужен подробный стратегический анализ конъюнктуры и динамики рынка, или комплексный конкурентный анализ рынка, а может быть вам необходим обзор поведения потребителей на рынке рынка для понимания свободных рыночных ниш.

Как определить, какой вид маркетингового исследования рынка необходим именно вам? Очень просто! Возьмите чистый листок бумаги и в столбик запишите все вопросы, на которые вы хотите получить ответ. Теперь рядом с каждым вопросом напишите, как эта информация поможет вам в улучшении конкурентоспособности товара и повышении прибыльности компании.

Рис.2 Определение задач анализа рынка

Составляем план анализа рынка

Итак, перечень вопросов для анализа рынка готов. Теперь важно правильно составить план анализа рынка, который представляет собой определенную последовательность вопросов, сгруппированных между собой по тематике.

Укрупненные этапы маркетингового анализа рынка выглядят следующим образом:

  1. Анализ размера, динамики и потенциала развития рынка
  2. Исследование конъюнктуры рынка, сегментация рынка и выделение ключевых сегментов
  3. Конкурентный анализ рынка
  4. Анализ цен и общий экономический анализ рынка
  5. Анализ структуры распределения или дистрибуции товара на рынке
  6. Анализ способов рекламы, методов продвижение и поддержки товаров на рынке
  7. Анализ спроса, ключевых потребностей и особенностей поведения покупателей на рынке
  8. Выявление главных рыночных и потребительских тенденций


Рис.3 План анализа рынка

Приведенный выше список вопросов — является универсальным планом анализа любого рынка продаж. Подробный анализ рынка нет необходимости проводить часто. Он носит достаточно фундаментальный характер и обеспечит необходимой информацией на 2-3 года работы.

Краткий план анализа рынка

Иногда возникают ситуации, когда необходимо подготовить краткий срез по какому-нибудь сегменту, оценить степень развития рынка и общее состояние рынка. В таком случае нет необходимости проводить подробное комплексное маркетинговое исследование рынка, а достаточно получить ответы на следующие вопросы:

Этап анализа Описание
Этап 1 Определить емкость рынка (или размер рынка), динамику роста рынка и потенциал продаж.
Этап 2 Выделить основных игроков на рынке и провести по каждому игроку краткий конкурентный анализ (ассортимент, цены, коммуникация, места продаж, качество продукта). Определить конкурентные преимущества игроков и основное сообщение потребителю рынка, описать имиджевые характеристики игроков.
Этап 3 Провести конъюнктурный анализ рынка и выделить основные товарные сегменты. Оценить их размер, динамику роста и потенциал.
Этап 4 Проанализировать места и способы продаж товара на рынке.
Этап 5 Провести сравнительный анализ методов продвижения товара на рынке.
Этап 6 Оценить уровень цен на рынке, разбить всех игроков рынка по ценовым сегментам и прикинуть структуру цены (себестоимость, наценка, расходы на рекламу, прибыль).
Этап 7 Оценить удовлетворенность покупателя товарами рынка. Определить ключевые факторы, влияющие на первую и повторную покупку товара. Выписать свободные рыночные ниши.
Этап 8 Оценить тенденции развития рынка на 3-5 лет вперед

Краткий маркетинговый анализ целевого рынка очень часто используется для оценки привлекательности отдельных сегментов рынка, для подготовки бизнес-плана.

Как можно узнать информацию о рынке?

После того, как вы составили перечень вопросов, на которые необходимо получить ответ — определите способ получения необходимой информации для подготовки аналитического обзора по рынку. Буквально в двух словах о существующих возможностях, видах и методах исследования рынка в маркетинге:

Первичные и вторичные исследования товарных рынков

Существует 2 вида информации о рынке, которую можно собрать: первичные и вторичные данные. Первичные данные являются исходной информацией о рынке, собираются непосредственно компанией при прямом изучении рынка. Вторичные данные уже существуют на рынке и кем-то собраны, а также часто уже обработаны и проанализированы.


Рис.4 Первичные и вторичные маркетинговые исследования рынка

Любой анализ рынка необходимо начинать с изучения уже существующей вторичной информации о нем. Возможно, исследовательские компании, государственные органы статистики уже собали информацию для ответа на вопросы вашего плана анализа. Если это так, то вы значимо сэкономите время и бюджет на исследование.

Так что не ленитесь и потратьте час своего времени на поиск вторичной информации о рынке в Интернете.

Количественные и качественные методы исследований

Существует 2 способа сбора информации о рынке: количественный и качественный метод исследования рынка.


Рис.5 Особенности количественного и качественного исследования рынка

Количественные методы исследования рынка в маркетинге предоставляют структурированную и статистически обработанную информацию о рынке. С помощью количественных методов можно получить точные цифры, на основании которых сделать прогноз продаж или оценить объем рынка.

Результатом качественных методов анализа рынка являются гипотезы, идеи, отдельные мнения, которые не являются неструктурированными и не поддаются статистической оценке, а могут быть проанализированы лишь субъективно.

5 видов исследования рынка

Существует 5 методов исследования рынка в маркетинге: опросы, фокус-группы, глубинные интервью, полевые исследования или эксперименты, наблюдения. Выбор метода исследования зависит от бюджета и временных ресурсов. Кратко о каждом.


Рис.6 Виды маркетинговых исследований рынка

Виды исследования рынка Описание методов исследования
Опросы (surveys) Означают опрос целевого рынка по строго-заданной анкете. По размеру могут быть как большими, так и маленькими. В опросе важна выборка: чем она больше, тем более правильные и репрезентативный результат вы получите. Это количественный метод, используется, когда необходимо получить точную цифру на конкретный вопрос.
Фокус-группы (focus groups) Дискуссия или круглый стол, за которым происходит обсуждение заданной темы целевой группой потребителей. Есть модератор, который управляет дискуссией по заданному перечню вопросов. Качественный метод, эффективен для понимание причин поведения, исследования скрытых мотивов потребителя, помогает сформулировать гипотезы.
Глубинные интервью (personal interviews) Беседа с одним представителем целевой аудитории по определенному перечню открытых вопросов. Помогают разобраться в вопросе подробно и сформировать гипотезы. Качественный метод исследования.
Наблюдение (observation) Наблюдение за представителем целевой аудитории в привычной для него среде (например: видео-съемка в магазине). Качественный метод исследования.
Эксперименты или полевые исследования (experiments and field trials) Количественный способ исследования рынка. Помогает проверить определенные гипотезы и альтернативы на практике.

Самые доступные и простые исследования рынка

Редко, когда компания может позволить себе выделить хороший бюджет для проведения комплексного маркетингового исследования отраслевого рынка, начиная с поиска гипотез на фокус-группах, интервью и заканчивая крупномасштабным опросом с получением статистически верных данных.

Часто, наоборот, менеджеру по маркетингу приходится использовать собственные силы для получения информации по рынку, которая поможет в разработке маркетинговой стратегии компании. Несколько советов, где и как искать маркетинговую информацию о рынке:

Источник информации о рынке Комментарии
Личные интервью Поговорите лично с целевой аудиторией рынка, проведите 5-10 интервью. Включите в интервью пользователей разных торговых марок, потребителей и непотребителей рынка. Опросите тех, кто принимает решение и влияет на покупку и тех, кто пользуется купленным товаром. На такой опрос вы потратите меньше недели и получите много полезной информации
Форумы и соцсети Используйте возможности интернет: возможность спросить потребителей на форумах, в социальных сетях, по электронной почте, связаться по Skype — все это снижает затраты на исследование
Ресурсы интернет Изучите имеющуюся информацию в интернет по интересующей тематике, в том числе информацию о смежных рынках.
Сотрудники компаний Опросите сотрудников компании о вопросах, которые вас интересуют, узнайте их мнение; отдельно побеседуйте с представителями отдела сбыта. Если вы проводите исследование рынка как независимая сторона — проведите интервью с руководителями компаний.
Личное наблюдение Сами понаблюдайте за поведением покупателей в местах продаж: как он делает выбор, как выбирает.
Личный опыт Попробуйте сами стать покупателем своего продукта и опишите свои впечатления.

6 незаменимых советов по анализу рынка

Будьте реалистами и включайте в анализ рынка только те показатели, которые Вы в состоянии получить и обработать. Помните: нет необходимости анализировать ради процесса анализа. Важны только те выводы, которые могут быть полезны при формировании стратегии.

Обязательно проведите маркетинговые исследования, которые можно организовать даже при незначительном маркетинговом бюджете. От размера бюджета зависит исключительно размер выборки. Но для понимания культуры спроса на рынке, потребностей целевого рынка достаточно бывает даже нескольких глубинных интервью с потребителями.

Возьмите за правило: после анализа каждого блока информации делать выводы. Даже тогда, когда они очевидны.

Когда Вам недостаточно данных, прибегайте к экспертной оценке и ожиданиям, делая об этом пометки и примечания.

Используйте для получения информации менеджеров по продажам. Вы удивитесь, сколько они могут знать о конкурентах и о состоянии рынка.

Составьте краткий план анализа рынка. План анализа не должен быть слишком подробным, так как он всего лишь выполняет роль систематизатора процесса. Но он необходим, чтобы в процессе анализа рынка, товара или услуги Вы не тратили время на бесполезный анализ информации.

Источники:
http://studwood.ru/2098194/marketing/etapy_provedeniya_marketingovogo_analiza
http://plan-pro.ru/entsiklopediya-biznes-planirovaniya/marketing-i-analiz/marketingovyj-analiz-metody-vidy-instrumenty/
http://wikiq.ru/metody-marketingovogo-analiza/
http://zakupkihelp.ru/raznoe/marketingovyj-analiz-rynka.html
http://www.marketch.ru/marketing_dictionary/marketing_terms_m/marketing_analysis/
http://powerbranding.ru/rynok/plan-analiza/
http://fbm.ru/kak-sozdat-svojj-biznes/marketing/mobilnii-marketing.html

Ссылка на основную публикацию