Как составить эффективное объявление для Яндекс Директ и Google AdWords

Как составить УТП в контекстной рекламе — от объявления до лендинга

В этой статье вы узнаете как составить эффективное объявление для Яндекс.Директ и Google AdWords, а также 3 формулы создания УТП на посадочной странице. С разбором ошибок и примерами, что и как делать.

Что включает УТП

Это то, почему потенциальный клиент должен купить именно у вас. Краткая «программа» бизнеса:

• Как ваш продукт решает проблемы клиентов?
• В чем его преимущества?
• Чем вы отличаетесь от конкурентов?

Ответы должны быть понятны каждому пользователю из целевой аудитории. Быстро и конкретно. И все это в одном-двух предложениях. Что здесь важно:

1. Ясность. Наукообразный стиль стоит оставить для Википедии. Неудачный пример:

«Сосредоточенная на доходе система автоматизации маркетинга, решение для повышения эффективности продаж».

Представьте, что вы объясняете это своему другу: поймет ли он, какую выгоду получит от упомянутой системы? Сомнительно.

2. Конкретные результаты, которые получит клиент от использования продукта — конкурентные преимущества товара или услуги:

«Расчет пожарных рисков за 1 день аккредитованными в МЧС аудиторами».

3. Отсутствие безосновательных утверждений, особенно в превосходной степени («Самый лучший», «Доступная цена», «Самая низкая цена»). Эти фразы потребители подсознательно считывают как ложь. К тому же, закон о рекламе запрещает использовать самовосхваление без официальных доказательств, что ваш товар действительно самый лучший в своем роде.

Ключевую роль играют отличия от конкурентов. Большинство людей смотрят 4-5 вариантов продуктов или поставщиков, прежде чем принять решение. УТП должно сообщать реальную пользу.

Нет никакого смысла в креативе («Шарикоподшипники в наших велосипедах — синего цвета»). Уникальность работает не в целом мире, а только в сознании вашего потребителя.

Что делать, когда у товара нет явных преимуществ? Ведь есть множество ниш, где у всех продавцов одно и то же.

Не обязательно сам товар или услуга должны быть уникальными. Подумайте, что можно добавить к продукту — необременительное для своего бизнеса и привлекательное для покупателя. Несколько вариантов:

• Бесплатная доставка;
• Быстрая доставка, на следующий день после заказа;
• Бесплатный бонус при покупке;
• Бесплатная установка;
• Гарантия возврата денег;
• Сниженная цена.

Уникальный — не сам продукт, а то, как вы его продаете. Вот основа эффективного УТП.

Это все хорошо, но как быть с УТП в контекстной рекламе, где на «всё про всё» Яндекс.Директ дает 108, а Google AdWords 95 знаков в заголовке и тексте объявления?

Ошибки при составлении УТП для рекламных объявлений

Кроме лимита по количеству знаков, еще одна проблема — УТП одно, а объявлений много. Многие рекламодатели не мучаются креативом и копируют один и тот же текст на все поисковые фразы. CTR (кликабельность) таких объявлений, как правило, ниже, чем у уникальных текстов.

Все просто: клиент хочет получить то, что ищет, а не то, что вы упорно предлагаете. При этом недостаточно вставить в объявление ключевой запрос. Отсюда вытекает еще одна ошибка — добавить как можно больше «приманок», чтобы собрать клики.

В Рунете гуляет вот такой список «слов-магнитов» со статистикой (слова-стимуляторы есть даже в официальной справке Яндекс.Директ):

Якобы они гарантированно повышают CTR объявления. Доля правды здесь есть, однако учитывайте три важных момента:

1. На «слова-магниты» слетаются любители халявы, либо пользователи со слабым интересом к продукту. Получить тонну «грязного» трафика — оно вам надо? Исключение — кампания с акцией, где дешевая цена является главным условием.
2. Приманка на скидки и подарки работает не во всех нишах. Глупо было бы рекламировать «Оборудование для нефтяной промышленности недорого». Там другие паттерны потребления. Или уникальный продукт, когда потребителям не с чем сравнивать и цена рассматривается во вторую очередь. В основном такие вещи работают в B2C, отлично — с товарами премиум-класса. На iPhone 6 со скидкой 50% наверняка клюнула бы куча народа, CTR взлетел, но какая отдача?
3. Высокий CTR не равен высоким продажам. Это зависит от следующих этапов воронки — предложения на посадочной странице и работы менеджеров (либо условий оформления заказа и доставки в интернет-магазине).

Считайте отдачу, окупаются ли скидки и подарки. В первую очередь — стоимость одного лида (показатель CPL) — сколько денег вы потратили на то, чтобы получить один звонок, визит или заявку с рекламы.

Чтобы повысить кликабельность, некоторые рекламодатели ставят чуть ли не в каждое объявление «скидки, подарки, торопитесь», даже если никаких бонусов на самом деле нет. Проблема в том, что переход по объявлению — лишь первый шаг, и высокий CTR сам по себе ничего не значит. В конечном итоге вам нужны клиенты, а не клики, верно?

Как составить эффективное объявление

Строим гипотезу, исходя из поискового запроса. Для примера — «Купить iPhone».

Размытый запрос. Судя по тому, что не указана конкретная модель и параметры предложения (гарантия, новый или б/у и так далее), пользователь выбирает «от и до».

Делаем акцент на быстрой доставке и цене. Повторяем в точности запрос и получаем заголовок: «Купить iPhone. Доставка сегодня! iPhone от 12 990 руб».

Заголовок расширенного вида. Напомним, что с 2015 года Директ позволяет 33 символа в заголовке увеличить до 56. К основной части «подтягивается» первая фраза из текста объявления. В противном случае Директ показывает URL сайта. Поэтому рассчитывайте, чтобы в заголовок попадала какая-то выгода, привлекающая внимание аудитории.

В тексте указываем еще 2 критерия — «Ростест» (надежность, проверка подлинности) и «Гарантия 12 месяцев» + мотиватор «Выбери чехол в подарок».

В качестве быстрых ссылок вписываем разные модели, а в расширениях — телефон и режим работы. В результате получаем объявление:

Еще один пример из нашей практики — центр скупки и обмена автомобилей. Запрос «Обмен авто». Гипотеза — для такого потребителя важна скорость: быстро оценить авто, быстро получить деньги.

CTR этого объявления — 22,36%.

Как видите, все достаточно просто: даем конкретным пользователям то, что они хотят. Вот в чем выгода аналитики и сегментации целевой аудитории.

Для отстройки мы рекомендуем анализировать конкурентов. Посмотрите, что они пишут, чем эти объявления отличаются.

Для примера блок гарантированных показов Яндекс.Директ по запросу «Натяжные потолки в Перми»:

В первом случае — гарантия 15 лет + бесплатный вызов замерщика. Гарантия — это хорошо, но не тот факт, по которому пользователь будет выбирать куда раньше кликнуть. А бесплатный вызов замерщика — вообще деталь из разряда «капитан очевидность». Вызов замерщика по умолчанию бесплатный. Ни одна компания денег за это не берет.

Во втором и третьем случаях — фактов нет вообще. Широкий выбор, скидки, акции.

Наконец, в четвертом объявлении — «замер + расчет за 2 часа». Плюс указание цены и «Потолок за 2 дня» в заголовке. А вот это уже ближе к делу. Наша гипотеза — у 4-го объявления наибольшая кликабельность.

Как усилить объявление

Несколько советов для Яндекс.Директ:

1. Используйте быстрые ссылки-триггеры в виде преимуществ, исходя из потребностей аудитории. Так, вместо ссылок «О нас» и «Контакты» собираем клики на то, что реально волнует потенциальных потребителей.

2. Указывайте стоимость товара и сроки доставки. Это привлекает, когда цена — основной критерий выбора и у вас более выгодное предложение, чем у конкурентов.

Кстати, многие рекламодатели намеренно указывают цену во всех случаях. С одной стороны, это снижает CTR, с другой — растет эффективность кампании в целом, поскольку вы сразу отсекаете тех, кому «дорого».

3. Призыв в виде целевого действия. Что пользователь должен сделать на посадочной странице — позвонить, оставить заявку, получить подарок? Эмоциональный призыв «Жми!» лучше оставить для РСЯ (рекламная сеть Яндекса), где иная модель поведения пользователей.

Особенности Google AdWords

С августа 2016 года Google запустил развернутые текстовые объявления, где 2 поля для заголовка (до 30 символов в каждом) и одно длинное поле для описания (до 80 символов). В итоге у вас 140 знаков вместо прежних 95. В октябре развернутые объявления полностью вытеснят простые — AdWords перейдет только на такой формат.

План действий: при создании объявления Google предлагает заполнить 2 заголовка. В поле «Путь» — так теперь формируется отображаемая ссылка — для усиления вставьте слова из ключевой фразы (слова можно вводить на русском языке, до 15 символов в каждой строке пути).

Пример от специалиста по AdWords Никиты Кравченко:

УТП на посадочной странице

Формул и подходов очень много, при этом в нашей практике больше всего конверсий приносят 3 методики создания УТП в заголовке лендинга.

1. Укажите потребность (название товара или услуги) + Дайте решение + Снимите основное возражение.

Для примера — запрос «Купить генератор Мерседес».

Мини-опрос коллег-автовладельцев показал, что при заказе в онлайне они обращают внимание на 2 вещи: оригинальность запчасти и оплата по факту получения. Этого вполне достаточно, чтобы написать оффер:

«Оригинальные генераторы на Мерседес с гарантией / Доставка в регионы за 3 дня, оплата при получении»

Снимаем опасения с помощью гарантии + добавляем скорость доставки. А вот для запроса «Генератор на Мерседес цена» ставим на первое место ценовой триггер:

«Генераторы на Мерседес на 18% дешевле, чем у конкурентов / Гарантия, оплата при получении»

Разумеется, это гипотезы, которые необходимо тестировать.

Под решением следует понимать 1-2 фактора выгоды — что важно для этого сегмента пользователей, на что они обращают главное внимание. В измеримых показателях — доставка за 3 дня, цена на 18% дешевле и т.д.

Методика отлично подходит для узкоцелевого трафика, когда аудитория ищет конкретные модели, параметры, бренды.

2. Формула 4U

Состоит из 4 элементов:

• Полезность. Это конечная выгода клиента. Что он хочет решить с помощью вашего товара или услуги. Не поисковое продвижение (свойство), а увеличение продаж с помощью поискового продвижения (выгода). Не риэлторские услуги, а продажу дома или квартиры.
• Уникальность. Означает, за счет чего работает ваша выгода.
• Ультраспецифичность. Выражает пользу в измеримых единицах. На сколько в рублях или процентах вы увеличите продажи или сократите расходы; за сколько часов или дней доставите товар или окажете услугу и так далее.
• Срочность. Временной параметр. Причем, не обязательно это дедлайн «до 1 января» или «только первым 10 клиентам». В некоторых случаях без него можно обойтись. Есть выгодное условие по времени — ставим, нет — сокращаем схему до 3U.

«Сократите эксплуатационные расходы на 30% ежемесячно с помощью японских гидроманипуляторов»

«За 24 часа установим систему видеонаблюдения на вашем объекте по цене на 20% ниже рынка»

«Ремонт торговых павильонов за 7 дней от строительного холдинга по цене частной бригады»

«Продажа черных металлов: За 48 часов компания «Базис» соберет заказ любой номенклатуры по цене обычной металлобазы»

«Уборка складских и офисных помещений техникой Karcher от 400 рублей кв.м. При заказе сегодня до 15.00 сегодня первая уборка — бесплатно».

3. Предмет рекламы + выгода + выгода

По сути, это упрощенная комбинация первых методик.

Некоторые из коллег советуют добавлять к объекту рекламы прилагательное (профессиональный, надежный, качественный, быстрый и т.д.)

Я считаю это сомнительным приемом, поскольку у каждого человека своя мера качества, надежности, скорости. Зачем добавлять в торговое предложение то, что не несет конкретики?

Несколько примеров заголовков для продажи систем отопления.

Под запросы «Тепло на даче», «Отопление частного дома», «Поставить отопление на даче» гипотеза — средний класс и ниже, ограниченный бюджет, поджимают сроки.

«Монтаж систем отопления в частных домах за 3 дня / Экономия бюджета до 30%»

Под запросы «Системы отопления», «Автономное отопление», «Горячее водоснабжение» нет четкого критерия. Это могут быть и домовладельцы, и собственники торговых площадей, и представители ТСЖ.

Делаем универсальные акценты на гарантию и быстрый расчет проекта:

Резюме

Вся «соль» УТП — в деталях. Товар или услуга не отличаются от конкурентов? Сыграйте на преимуществах сервиса, условий работы, доставки. С фактами и цифрами в мире клиента.

Выпишите то, что реально важно для этой аудитории. 2-3 наиболее сильных «фишки». На что ваши клиенты обращают главное внимание, о чем чаще всего спрашивают у менеджеров, какие детали склоняют их к сделке.

Что касается отстройки в объявлениях — представьте человека, который вводит конкретный запрос и попробуйте ответить:

• Что это за человек?
• Какую задачу он хочет решить?
• В какой близости к покупке он находится (это четко сформулированная потребность или поиск информации)?
• Какие свойства продукта для него важны, на что он обращает внимание в первую очередь?
• Что я могу ему предложить из того, что не дают конкуренты?

Персонализация в 100% случаев повышает отклик аудитории, а, значит — конверсии и продажи.

Как составить эффективное объявление для Яндекс Директ и Google AdWords

Добрый день, уважаемый читатели. Продолжаем цикл статей по качественной настройке контекстной рекламы от Владислава Никитина. Сегодня он написал про то, как создать эффективное объявление. От того насколько хорошим и привлекательным будут ваши объявления, зависит общий итог рекламной кампании, потому что если люди не будут переходить по рекламе на ваш сайт, то и заявок не будет. Поэтому к данному пункту в процессе запуска рекламы рекомендую относиться очень серьезно.

Содержание

Создаем объявление

Итак, как мы уже знаем, объявление состоит из заголовка и текста. В первую очередь внимание потенциальных клиентов привлекает именно заголовок. Если быть точным, то 8 из 10 человек обращают внимание только на заголовок, и если он привлекает их внимание, то они прочитают объявление целиком. Надеюсь, теперь понятно, почему стоит уделить больше времени проработке рекламных объявлений. Если все объявление заинтересовывает клиента, то он обязательно по нему кликнет.

Давайте тогда разберемся, как же нам привлечь внимание потенциальной аудитории, чтобы у объявлений была высокая эффективность. В первую очередь, ваше объявление должно максимально соответствовать ключевой фразе. Например, если в вашем объявлении имеется ключевая фраза «купить авто в москве», то и объявление должно содержать ключевую фразу. Но не надо полностью копировать, потому что получится бред. В данном примере объявление может быть следующим: «Авто в Москве», «Продажа автомобилей в Мск» и т.д. Получается, что таким образом заголовок вашего объявления соответствует на 100% запросу клиента, а также максимально соответствует ключевой фразе.

Чем больше ключевая фраза релевантна заголовку, тем больше у него будет кликабельность – это нужно запомнить.

По мимо того, что ключевая фраза должна содержаться в заголовке, она также должна содержаться и в тексте объявления. Желательно размещать ключевую фразу в начале текста объявления, непосредственно под заголовком. Почему именно под заголовком? Ответ очень прост. Те фразы, которые соответствуют запросу, выделяются жирным шрифтом, тем самым создается так называемое «жирное пятно». В таком случае ваше объявление будет очень заметно и обязательно привлечет внимание потенциального клиента.

Кстати, на картинке с примером первое объявление сделано не качественно, так как в заголовке содержится ошибка либо он сделан по шаблону. При использовании шаблона в заголовок подставляется автоматически ключевая фраза в место между двумя знаками ##. Такие объявления крайне не эффективны, поэтому не советую вам использовать шаблон или заказывать настройку рекламы у людей, кто делает по шаблону. Я в своей работе шаблоны не использую, от чего получается высокая эффективность.

Продолжая тему эффективности, также хочу сказать, что заголовок должен быть максимально информативным. По идее если вы отражаете ключевую фразу в заголовке, то чаще всего такой заголовок будет информативным, но рекомендую каждый заголовок прорабатывать отдельно, тем самым вы будете уверены в том, что заголовки ваших объявлений действительно отражают всю необходимую информацию. Правда, когда объявлений 50-100 это сделать весьма быстро, но когда их 400, 500 и более, то это отнимает очень много времени. Но тут либо тратить время на эффективность объявлений и прорабатывать каждое, либо сделать как попало и потом слить бюджет, не получив нужного количества клиентов. Решать вам.

Также запомните, что текст объявления должен быть всегда продолжением заголовка. Заголовком вы привлекли внимание клиента, а в тексте ее раскрыли. Просто порой бывает так, что в заголовке пишут про ремонт квартиры, а в тексте про мебель. У подобных объявлений будет крайне низкая эффективность.

Слова магниты

По мимо того, что в заголовке и в тексте объявления должна содержать ключевая фраза, там еще должны содержать так называемые слова магниты. Что это за слова? Например, «недорого», «бесплатно», «акция», «распродажа» и т.д. Подобные слова значительно увеличивают кликабельность ваших объявлений. Но хочу заметить то, что использовать данные слова нужно только в том случае, если они соответствуют действительности. Например, если у вас товары дешевле, чем у конкурентов, то можете смело писать «недорого», если, например, вы проводите какие-то акции, распродажи, то также используйте слова магниты. Запомните, если вы в тексте или заголовке объявления используете слова магниты, которые не соответствуют информации на сайте, то такие объявления будут отклоняться модераторами.

Как я ранее говорил, что текст объявления должен являться продолжением заголовка, то в тексте вы должны просто напросто раскрыть информацию. Можете писать, что у вас есть бесплатная доставка, напишите про дедлайн, если проводите акцию, укажите цену товара, тем самым отсеете халявщиков, и кликать будут именно потенциальные клиенты. Ваш текст должен быть также максимально информативным.

Прежде чем составлять объявление, посмотрите объявления конкурентов. Обратите внимание на тех, кто размещается на первых строчках, так как чаще всего их объявления имеют высокую эффективность. Если в объявлениях конкурентов вас привлекла какая-то информация, то можете смело ее использовать в своих объявлениях, при условии что это соответствует вашей деятельности и информации на сайте.

Помните, что на поиске объявления должны быть настроены под «теплую» и «горячую» аудитории, поэтому объявления должны максимально соответствовать запросам. Укажите в тексте свои самые сильные стороны. В заголовке пишите всевозможные слова магниты. Ваша задача – привлечь внимание потенциального клиента и чтобы он кликнул на объявление. Но если информации в объявлении не будет соответствовать информации на сайте, то человек уйдет сразу же с вашего сайте. Поэтому врать не надо. Пишите именно то, что имеете вы, а не ваши конкуренты.

Особенности объявлений на тематических площадках

Главное отличие объявлений на поиске и тематике в том, что на поиске объявления создаются именно под «теплых» и «горячих» клиентов, которым нужны товары/услуги в данный момент времени, а на тематике спустя некоторое время, когда товар/услуга уже особо не нужны, то есть преимущественно под «холодных» клиентов. Можно, конечно, на тематике создать аналогичные объявления, как и для поиска. Ничего в этом плохого нет. И показатели у них будут весьма высокие. Просто если вы хотите, чтобы и на тематике была высокая конверсия, то лучше объявления сделать именно под «холодную «аудиторию. Сразу замечу, что на тематике не обязательно, чтобы объявление содержало ключевую фразу. Там действует другой принцип при показах объявлений. Поэтому там можете и в заголовке, и в тексте писать все что угодно, главное, чтобы не нарушало правил. Например, человек, который пару дней назад искал информацию про ремонт квартир, для него можно составить подобное объявление: «Нужен ремонт квартиры? Оказываем качественный ремонт за короткие сроки. Вы будете довольны нашей работой.» В объявлениях на тематике давите на эмоции, используйте вопросительные заголовки. В общем, экспериментируйте. Ограничений никаких нет.

Также советую вам прочитать мои предыдущие статьи:

Как написать эффективные объявления в Яндекс Директ и Google Ads

Елена Мельникова, сертифицированный специалист по рекламе в Яндекс Директ и Google Ads, написала статью в которой подробно разбирает механику создания объявлений для контекстной рекламы. С чего начинать написание объявления в Яндекс Директ и Google Ads, на какие его элементы обратить особое внимание и почему — все это вы узнаете далее.

Объявления в контекстной рекламе — это своего рода проводник, приводящий на сайт потенциальных клиентов. Именно заинтересовавшись рекламой, пользователь переходит на сайт. Поэтому писать объявление нужно максимально правильно и привлекательно для потенциальных клиентов.

В статье предлагаю рассмотреть правила написания эффективных объявлений в рекламных системах Яндекс и Google.

Правила создания объявления в Яндекс Директ и Google Ads

В целом, объявления в Яндекс Директ и Google Ads пишутся по одинаковому принципу, но есть некоторые различия. Для начала рассмотрим правила написания объявлений для поисковой рекламы в Яндекс.

Задача заголовка — привлечь и удержать внимание. От того, что написано в заголовке, зависит, заинтересует ли объявление потенциального клиента, поэтому необходимо сделать его максимально соответствующим поисковому запросу. И именно поэтому принцип «1 ключ — 1 объявление» является наиболее правильным с точки зрения релевантности.

Если слова в заголовке совпадают со словами из поискового запроса, они подсвечиваются жирным шрифтом. Чем больше слов из поискового запроса подсвечено в заголовке, тем он заметнее для пользователя.

Но тут есть некоторые нюансы: в Яндексе существует статус «мало показов». При присвоении этого статуса ключевым словам, объявления по ним перестают показываться. Из этой ситуации есть выход — сбор похожих низкочастотных фраз в группы (суммарная частотность фраз в группе должна быть минимум 50, а лучше 100).

Заголовок в таком случае пишется либо общий для всей группы (желательно использовать как можно больше слов из поискового запроса пользователя, чтобы заголовок был максимально подсвечен), либо использовать шаблон автоподстановки.

В этом случае в заголовок будет вставляться ключевая фраза из группы, соответствующая поисковому запросу.

Необходимо помнить, что подставиться может только фраза не длиннее 35 символов. В противном случае будет показан заголовок, прописанный по умолчанию.

Для использования шаблонов необходимо, чтобы все ключевые фразы были приведены в читабельный вид и написаны с большой буквы. При этом можно переставлять слова местами (будут некоторые нюансы, если используются операторы соответствия), писать слова в других числах и падежах, добавлять предлоги для лучшего звучания фразы (т.к. Яндекс не замечает предлоги, союзы, местоимения и считает их словами, не несущими смысловой нагрузки до тех пор, пока они не зафиксированы операторами).

2. Второй заголовок для объявления в Яндекс Директ и Google Ads

По правилам Яндекса, для одного объявления можно написать два заголовка. Разрешенное количество используемых символов во втором заголовке — 30. Но если использовать все символы в заголовках по максимуму, то вероятность того, что второй заголовок будет показан, минимальна. Для того, чтобы и первый и второй заголовок с большей долей вероятности были показаны на поиске, нужно, чтобы их общее количество символов не превышало 50-56 (а если точнее, то 517 пикселей).

Поскольку нет 100%-ной гарантии, что второй заголовок будет показан, писать его нужно так, чтобы он дополнял первый заголовок, но они друг от друга не зависели. Т.е. чтобы в том случае, когда он показан не будет, смысл первого заголовка не терялся.

Какую информацию прописывать во втором заголовке? Лучше, если это будут дополнительные преимущества, бонусы, уточняющие сведения. Важную информацию, отсекающую нецелевую аудиторию (цены, указание на опт/розницу, о доставке и т.п.) лучше прописать в первом заголовке или в тексте.

3. Текст объявления в Яндекс Директ и Google Ads

Для того, чтобы привлечь на сайт нужную аудиторию и отсечь нецелевую, в тексте объявления нужно прописать информацию, которая будет, с одной стороны, фильтровать и отсеивать тех, кому данное предложение не подходит, а с другой, привлекать внимание тех, кому оно может быть интересно. Поэтому, прежде всего необходимо проанализировать целевую аудиторию, чтобы знать, кто она, чего она хочет и как мы сможем ей это дать, и проанализировать конкурентов, чтобы понять, какие предложения уже есть на рынке и чем можно от них отличиться.

При этом стиль написания текста также нужно соотносить с целевой аудиторией. Например, если мы обращаемся к женщинам, в тексте будет больше прилагательных, вызывающих эмоции. Тексты для мужчин более конкретны, точны, с короткими ясными фразами. Ключевую фразу в тексте повторять не нужно, но желательно хотя бы одно слово из ключевой фразы использовать. В этом случае оно также будет подсвечено жирным шрифтом, что дополнительно привлекает внимание пользователя.

Желательно в тексте прописать призыв к действию — звоните, записывайтесь, узнайте подробнее и т.д. А хотите узнать больше о продажах и взаимодействии с ЦА? Читайте статью Формула продаж: как подвести посетителя к нужному действию в нашем блоге!

4. Отображаемая ссылка

Это дополнение к адресу сайта, написанному в объявлении. Прописывая отображаемую ссылку, в которой будут использованы ключевые слова, мы делаем объявление более релевантным запросу пользователя, он еще раз убеждается в том, что по данной ссылке найдет то, что искал. Допустимая длина отображаемой ссылки — 20 символов. Ее можно прописывать через шаблон, чтобы подставилось ключевое слово (если оно содержит не более требуемого количества символов).

5. Быстрые ссылки

Быстрые ссылки — это дополнительные ссылки в объявлении, которые ведут на другие страницы или разделы сайта, нежели основная ссылка. Можно добавить до четырех быстрых ссылок. Как показывает практика, их лучше использовать не просто как навигационные ссылки, облегчающие переход на разные разделы сайта, а прописывать в них дополнительные преимущества товара/услуги/компании, или расписать более подробно условия.

При этом страница, на которую ведет ссылка, должна соответствовать ее тексту. Желательно использовать хотя бы одно слово из ключевой фразы — оно также будет подсвечено.

К быстрым ссылкам необходимо добавлять описание, в котором более подробно раскрывается содержание ссылки — для возможности показа объявления во всех имеющихся вариантах.

Пример подсветки ключевого слова в заголовке, быстрых ссылках и тексте по запросу “купить диван”:

6. Уточнения

Это короткие тексты, в которые можно добавить какие-либо дополнительные конкурентные преимущества, особенности, прописать привлекательные условия и т.д. Еще не так давно уточнения показывались исключительно на первом месте рекламной выдачи. Сейчас Яндекс тестирует показ уточнений на всех позициях поиска. Уточнений можно добавить несколько, главное, чтобы общая сумма символов была не более 66.

7. Визитка

Это краткая информация о вашей компании (адрес, телефон, название, режим работы). Есть дополнительное поле для подробного описания компании/товара/услуги, где можно отразить преимущества и особенности.

Клик по строке «Контактная информация» приведет пользователя на страницу с виртуальной визиткой, где он может прочитать о вашей компании и ваших услугах. А если объявление показывается на мобильном устройстве, виртуальная визитка позволяет сразу позвонить по указанному номеру телефона, не заходя на сайт.

8. Изображение

В данный момент на поиске Яндекс объявления показываются без изображений, но учитывая, что Яндекс постоянно тестирует что-то новое, возможно, скоро объявления на поиске будут показываться с картинками (платная поисковая выдача с изображениями ранее уже была замечена некоторыми пользователями). Обязательно добавлять изображения в двух вариантах: стандартное и широкоформатное.

9. Фавикон

Это иконка, которая показывается слева от объявления. Поскольку практически все объявления сейчас показываются с фавиконом, его отсутствие крайне негативно сказывается на кликабельности (фавикон устанавливается и настраивается на сайте программистом).

У объявлений на поиске Google есть некоторые отличия от Яндекса:

1. Три заголовка, каждый по 30 символов. При этом третий заголовок отображается не всегда, поэтому в него важную информацию добавлять не рекомендуется.
2. Есть возможность создавать 2 описания (текста) для каждого объявления длиной 90 символов каждое. При этом Google говорит о том, что второе описание показывается не всегда.
3. Аналог отображаемой ссылки в Яндексе — отображаемый путь. Можно добавить 2 ссылки по 15 символов каждая.
4. Если Яндекс не возражает против восклицательных знаков в заголовках и текстах, то Google не пропустит ваше объявление, если в нем будет более чем один восклицательный знак в объявлении, ставить его можно только в конце описания.

Рассмотрим, какие есть расширения в Google Ads и их отличие от Яндекс Директ:

1. Дополнительные ссылки — то же самое, что и быстрые ссылки в Директ. Также добавляется 4 ссылки (по 25 символов каждая), при этом к каждой ссылке рекомендуется заполнить по 2 описания. Как говорит сам Google, показаны они будут в том случае, если их показ может повысить эффективность рекламы.

1. Уточнения — то же самое, что и в Яндексе.

1. Расширение, которого нет в Яндекс — структурированное описание. Это особое описание товара или услуги. Можно выбрать тип заголовка из предложенных вариантов и добавить не менее трех особенностей.

1. Номер телефона и адрес — по аналогии с виртуальной визиткой в Яндексе, с той лишь разницей, что для добавления адреса нужно зарегистрировать организацию в сервисе «Google Мой бизнес».

1. Сообщение — возможность отправить СМС непосредственно из объявления.

1. Цена — добавление цены помогает отсечь нецелевую аудиторию.

1. Партнерские адреса — возможность указать розничные магазины, в которых продается товар.

1. Промоакция — можно добавить информацию о спецпредложениях и распродажах.

1. Ссылки на приложения — при наличии мобильного приложения — для привлечения к нему внимания.

Пример объявления на поиске Google:

Поисковая выдача в Google крайне персонифицирована, это значит, что объявления показываются в том виде, в котором, по расчетам Google, они могут привести к конверсии. Т.е. разным пользователям будут показаны совершенно разные объявления с разным набором элементов и разными расширениями. Это зависит от того, как конкретный пользователь обычно реагирует на рекламу, с какого устройства он ее видит, какие у него интересы и т.д.

Ну и пару слов о том, как составлять правильные объявления для сетей — РСЯ и КМС.

В рекламе в сетях главное — это картинка, именно изображение в первую очередь привлекает внимание пользователей. Поэтому лучше выбирать яркие картинки с четкими изображениями. При написании текстов также нужно помнить об отсечении нецелевой аудитории. Заголовки нужно делать броскими, провоцирующими интерес, но при этом, прочитав заголовок, пользователь должен понимать, что конкретно ему предлагается в объявлении.

Общее требование к изложению информации в объявлении — конкретика. «Низкие цены», «удобное расположение», «большой опыт» и т.д. лучше заменить на: «Цены от…», указать конкретное местоположение (станцию метро, улицу), опыт 10 лет/работаем с 2009 года. Указать в тексте информацию, которая может быть важной для потенциального клиента — об условиях доставки, условиях реализации товара, условиях оплаты, если есть какие-либо ограничения, их нужно отразить. Иначе пользователь, кликнув по объявлению и придя на сайт, увидит условия, ему не подходящие, соответственно конверсии такой визит не принесет.

Объявления в Яндекс Директ и Google Ads выглядят более привлекательными, если в них используются:

• цифры (причем лучше писать неровные цифры, например, 14 сервисных центров, 7 онлайн-курсов и т.д. — это повышает доверие пользователей)
• такие слова, как скидка, бесплатно, акция и т.д.
• призыв к действию (узнайте, звоните, заходите, закажите и т.д.)

Необходимо помнить, что информация, которая написана в тексте, в обязательном порядке должна содержаться на той странице, куда переходит пользователь, кликнув по объявлению.

Надеюсь, данная информация поможет вам привлекать на сайт действительно качественную аудиторию.

Статья написана на основе материалов:

1. 60-дневный тренинг по контекстной рекламе Н. Раюшкиной
2. Тренинг “Яндекс Директ 2020” от Convert Monster

Статью подготовила Елена Мельникова — специалист по контекстной рекламе в Яндекс Директ и Google Ads.

По вопросам сотрудничества пишите Елене:

Эффективность интернет рекламы Яндекс Директ и Гугл Adwords

Приветствую Вас, дорогие друзья, на блоге firelinks.ru. С Вами снова Галиулин Руслан. Рентабельность любого бизнеса в интернете зависит от количества продаж. Интернет-торговля имеет свои законы и правила и успешным на этом поприще является тот, кто прошел эту школу на практике. Начиная поиск рекламных площадок в сети, предприниматели сталкиваются с большим количеством агентств и агрегаторов. Многие теряются, подписывают договора, верят в эффективность бесплатных предложений и заманчивых тестовых периодов. Обычно это приводит к увеличению рекламных затрат с нулевой отдачей на выходе.

По-настоящему эффективных методов размещения поисковой и контекстно-медийной рекламы мало. Для российских предпринимателей это Яндекс.Директ и Google AdWords , те, кому необходима реклама за рубежом, используют сети Bing и Yahoo.

Оценка эффективности интернет рекламы Яндекс Директ и Гугл адвордс

Наибольшее количество российских потребителей для поиска товара или услуги в сети используют Яндекс. Однако серьезно возрастающая популярность Гугла среди граждан России уже не дает игнорировать потенциал этой рекламной площадки. Рекламодатели все чаще предпочитают размещать объявления в обеих поисковых системах, задаваясь вопросом их эффективности.

Многие эксперты убеждены, что эффективность интернет-рекламы зависит не столько от посещаемости Яндекса и Гугл, сколько от правильности выбора площадки для размещения объявлений определенной тематики, так как категории пользователей этих поисковиков значительно отличаются.

Аудитория Яндекса больше интересуется бытовыми вопросами, пользователи Гугла – заработком в сети, It-технологиями, новейшей электроникой и прочее. Поэтому поисковые запросы Яндекса и Гугла дают различный трафик. Для одних ресурсов наиболее эффективной окажется реклама в Яндекс Директ, для других выгоднее Гугл адвордс, а для третьих хороши обе площадки.

Чтобы не потратить средства впустую, ошибившись с выбором, необходимо провести тщательный анализ рынка рекламы и определить, где находится ваша аудитория. Для этого существует два способа:

1. Сравнить число и характер релевантных запросов в Wordstat (сервис Яндекса) и инструменте подбора ключевых слов от Google;
2. Проанализировать подключенные к вашему ресурсу Яндекс.Метрику и/или Google Analytics.

Плюсы использования Яндекс.Директ

• Размещение контекстной рекламы происходит с оплатой за клик – средства списываются за переходы только реально заинтересовавшихся посетителей, остальные расцениваются как отказы.
• Предоставлена возможность выбора различных стратегий показа объявлений – фиксированный бюджет в неделю, общее число кликов в день, максимальная стоимость клика Яндекс.директ.
• Можно купить специальное размещение под строкой поиска.
• Возможность осуществления настройки и работы с рекламной кампанией сертифицированными партнерами Яндекс.Директ без доплаты.
• Дружелюбный и удобный интерфейс.
• Возможность мультиредактирования объявлений, что удобно в случае необходимости изменения ссылок для каждого рекламного поста.
• Представлена возможность использования бесплатного сайта-визитки.
• Функция «Целевой звонок» дает возможность отслеживания телефонных звонков по рекламному объявлению в Яндекс.Директ.

Советы по работе в системе Яндекс.Директ:

• Выставляйте дневное/недельное фиксирование бюджета, чтобы иметь представления о реальной стоимости контекстной рекламы и не оказаться в минусе;
• Подбирайте не общие ключевые слова, а словосочетания из «дельта-окрестностей», которые похожи по тематике и смыслу, но менее точны в формулировке;
• Используйте возвратный ретаргетинг (если продвигаемый вами ресурс предполагает соответствующие действия).

Плюсы использования Google AdWords

Трафик из поисковых запросов Google несколько ниже, чем у Яндекса, но это нисколько не умаляет достоинств рекламы в google adwords. Прежде всего, Google используется в мобильных устройствах под Android, также через Google AdWords можно продвигаться в различных приложениях и на таком сервисе, как YouTube.

• Географический таргетинг дает возможность гибкой настройки показов с точностью до определенной точки на карте – это достаточно удобно для продвижения сайтов салонов красоты, курьерских служб, авто моек и прочее.
• Существует возможность выборочной настройки показов на определенных видах устройств, например, ПК, планшет, мобильный телефон.
• Ключевые слова привязываются к определенной группе, а не к каждому объявлению в отдельности, это упрощает процесс сплит-тестирования.
• В рамках одной кампании с одного аккаунта можно создать десятки объявлений.
• Google Adwords дает возможность увеличения рекламного потенциала объявления 10 дополнительными ссылками в ротации, площадка Яндекс.Директ предоставляет только три.
• Можно использовать не только текстовую рекламу, но и графическую ( баннеры , видео реклама).
• Используя интеграцию Google Analytics со специальным Call Tracking сервисом Comagic, можно провести подробный анализ рекламы по всем online и offline-источникам.

Советы по работе в системе Google AdWords:

• Внимательно следите за аккаунтом, регулярно актуализируйте объявления;
• Контролируйте качество сайта и посадочной страницы;
• Применяйте ремаркетинг;
• Планируя дневной бюджет рекламы google adwords, помните, что система часто его превышает;
• Следите за площадками в планировщике, отключая ненужные места показов рекламы и не релевантные сайты;
• Используйте различные расширения объявлений.

Общие рекомендации

Привлекайте к работе над интернет-рекламой только собственных сотрудников, а не сторонних агентов. Прежде всего, никто лучше ваших специалистов не знает целей компании и реальных возможностей вашего продукта. Кроме того, вы всегда сможете легко контролировать сотрудников и бюджет.

Не пренебрегайте имиджем компании в сети. Интернет-реклама может не приносить существенной конверсий или денег, которые будут приходить именно с объявлений, однако, это сделает ваш бренд более узнаваемым. Пока ваши рекламные баннеры на виду у пользователей возникают ассоциации с вашим брендом. Даже когда вы даете только текстовую рекламу, она постепенно будет сказываться на росте поиска по брендовым запросам.

Сочетание площадок Яндекс.Директ и Гугл адвордсе позволит покрыть максимальное число потенциальных клиентов. Собирайте и анализируйте информацию, находите и внедряйте решения. Работайте в комплексе – рынок меняется вместе со спросом, вы обязаны быть в курсе этих колебаний.

Оценка контекстной рекламы

Оценка контекстной рекламы производится с помощью специализированных систем веб-аналитики. У каждой поисковой системы она своя. Гугл разработал Google Analytics, Яндекс – Я.Метрику. По этим счетчикам оценивается эффективность интернет рекламы Яндекс.Директ и Adwords. Системы представляют пользователям следующие данные:

• Число переходов по контекстной рекламе;
• Количество отказов среди пользователей, пришедших по объявлению;
• Показатель просмотров;
• Получение заданных целей – конверсия рекламы (регистрация, популярные запросы, отправка в корзину и прочее).

Используйте данные Яндекс.Метрики и Google Analytics. Даже при базовом использовании, эти системы дадут важные знания о вашем ресурсе. Лучше всего использовать их в сочетании. Конечно, в некоторых показателях будут расхождения, которые связаны, например, с методиками вычисления различных показателей, но в целом вы будете иметь точную картину. Данные, получаемые из этих бесплатных web-сервисов, при грамотной интерпретации, откроют перед вами невиданные горизонты для работы с самим сайтом и контекстной рекламой.

Сравнение Яндекс.Директ и Гугл адвордс

Давайте обратимся к такому показателю, как стоимость одного клика. В Яндекс.Директ стоимость клика составляет 5,45 рубля, в Гугл адвордс этот показатель равен 4,7 рубля. Получается, что разрыв невелик, но эффективность клика в Гугл адвордс ниже, так как рекламодатель должен оплатить все переходы пользователей, в том числе и пустые, не принесшие сайту никакой выгоды.

Даже при более высокой цене клика, площадка Яндекс.Директ выигрывает в качественном показателе, так как цена перехода на деле оказывается меньшей. Аналогичную ситуацию можно наблюдать и при определении места для рекламы. Стоимость контекстной рекламы на первых местах дает больше переходов, но и цена ее выше.

Чтобы более точно определить эффект от размещения рекламы необходимо провести собственный анализ и ощутить результат. Если вы хотите углубить знания в контекстной рекламе, обратите внимание на семинары от CyberMarketing . Они проходят в очной форме на базе Института МИРБИС. Семинары бесплатные — нужна лишь предварительная регистрация. Хорошо то, что здесь выдают сертификаты в зависимости от количества прослушанных курсов. Занятия проводят практикующие специалисты, так что подаваемая информация всегда актуальна.

9 и 1 принцип написания качественного объявления в Google AdWords

Время чтения: 12 минут Нет времени читать?

Оглавление:

От правильного составления объявлений в Google AdWords зависит то, сколько вы будете платить за показ рекламы в дальнейшем. А также сколько вы получите переходов по ней и в дальнейшем будут ли эти переходы качественными, совершат ли пользователи целевые действия на сайте или приложения.

Разберем 10 основных принципов качественного объявления в Google AdWords.

Ключевое слово в заголовке и/или тексте объявления

В Google AdWords для поисковых объявлений очень критично указать ключевое слово из группы объявлений в заголовок, от этого зависит какой показатель качество для ключевого слова проставит система.

Если фразы не будет в заголовке или хотя бы в тексте объявления, то показатель качества будет снижен.

А от этого будет зависеть сколько вы будете платить за рекламу.

Чем ниже показатель качество, тем дороже будет обходиться реклама.

Google будет подсвечивать ключевую фразу в тексте, что будет хорошо влиять на увеличение кликабельности объявления.

Уникальное торговое предложение (УТП)

Второй по значимости для рекламы на поиске в Google AdWords является качественное УТП.

УТП должно выделять вас на фоне остальных конкурентов.

Будь-то быстрые доставка, круглосуточная работа, очень низкий ценник и т.д.
УТП особенно важно, если реклама ведется в очень конкурентных тематиках. И еще важней его реальная ценность.

Если в нише у всех в объявлениях по стандарту указана бесплатная доставка, то указывать также что она есть и у вас уже необязательно, лучше сконцентрировать внимание на других достоинствах.

Для каждого бизнеса УТП будут координально различаться, но они должны быть.

Вот пару примеров из конкурентных ниш:

Запрос – “купить квартиру в москве”

Запрос – “заказать пиццу”

Всё это уникальные предложения, таким образом, бьются гиганты ниш.

Если у вас в бизнесе еще нет УТП выделяющего вас на фоне конкурентов, значит пора уже им обзавестись.

Призыв к действию

После того как указали ключевое слово и прописали УТП остается подвести человека к действию.

Сколько бы не писали статей о том, что всем уже надоели эти заголовки и тексты, но они до сих работают! И будут работать!

Итак в чем должен заключаться призыв?

Отталкиваемся от потребностей бизнеса или конкретного рекламируемого объекта.

Если вы хотите чтобы с вами связались, так и указывайте:

“Получите БЕСПЛАТНУЮ консультацию.”

“Есть вопросы? Задавайте.”

Пример рекламы – “регистрации ООО”

Нужен заказ или покупка?

“Купите со скидкой”

Еще раз взглянем на доставку пиццы:

Цифры

Да, как это банально не звучало, но цифры это очень важная составляющая объявления.

Во-первых, цифры по размеру такие же, как заглавные буквы.

Во-вторых, они несут четкую информацию.

В цифрах можно указать: скидку, количество товаров в каталоге интернет магазина, время доставка,характеристики товара. Да почти что угодно! Используйте их!

Пример рекламы по продажи наборов инструментов в Москве:

Дедлайн

С помощью страха потери можно добиться многого. С помощью данного приема в тексте объявления мы давим на страх чего то потерять.

Чтобы быстрей понять лучше взглянуть на пример:

На примере видно, что потенциальный клиент может получить специальные условия, но предложение ограничено 250 окнами. Подсознательно он выгоду терять не хочет и обращается по данному объявлению.

Тем самым повышается кликабельность объявления и дальнейшая конверсия рекламы в заказ.

Вот еще парочку примеров:

Избавляем от сомнений и страхов

Этот метод противоположен предыдущему. Состоит в том, что с помощью рекламного объявления мы убираем возможные страхи, которые могут оттолкнуть от обращения по рекламе.

Примеры как избавляют от страхов взять ипотеку.

Еще примеры, по тематике “Регистрация ООО”

Таким образом, еще не перейдя на сайт потенциальный клиент уже может выбрать из объявлений ту компанию, которая развеет его сомнения и страхи и кажется более надежной на фоне других.

Расширения объявлений

С общими принципами написания объявлений, которые действительны не только в AdWords разобрались.

Перейдем к тонкостям Google AdWords.

Для всех объявлений на поиске Google существует обязательное правило – “Много расширений для объявлений не бывает”

Google постоянно тестирует различные виды объявлений и чем больше будет вариаций, тем проще для системы подобрать нужную из них пользователю.

Рассмотрим основные расширения:

Дополнительные ссылки

Дополнительные ссылки можно использовать двумя способами.

С помощью них вести пользователя на похожие товары, каталоги, сопутствующую продукцию.

Или использовать их для написания УТП, преимуществ, особенностей.

Уточнения

Уточнения можно использовать как продолжения текста, т.е. указать в нем преимущества, особенности, выгоду.

Также можно использовать для пояснения, какие еще варианты товаров/услуг можно найти на сайте.

Структурированные описания

В данном расширении можно указать список наименований по заготовленным категориям. Они не кликабельны сами по себе, как и уточнения но отлично повышают CTR объявления.

Доступные описания: Бренды, Кварталы, Курсы, Места, Модели, Программы обучения, Рекомендуемые отели, Стили, Страховая защита, Типы, Удобства, Услуги, Шоу.

Пример с поиска Google:

Номера телефонов

Данное расширение объявления в основном показывается на мобильных устройствах и имеет интересную особенность.

Кликнув по номеру объявления с мобильного устройства у пользователя откроется окно набора номера, т.е. не нужно переходить на сайт, чтобы связаться с вами.

Адрес

Расширение адрес, отлично подойдет для офлайн точек продаж, будь-то магазин, офис или шоурум. Но, чтобы им воспользоваться требуется зарегистрироваться в сервисе Google My Business и связать его с аккаунтом Google AdWords.

После этого расширение можно будет использовать.
Пример расширения:

Очень хорошее расширение показывающее карточки товаров или услуг прямо на поиске, действует как быстрые ссылки, т.е. оно кликабельно и перенаправляет на ссылку с товаром или услугой на сайте. Обязательно стоит попробовать всем интернет магазинам.
А самое главное здесь можно использовать эмоджи!

Вот несколько отличных примеров использования расширения:

Промоакции

Расширение промоакции говорит само за себя, с помощью него указываем специальные предложения.

Промоакцию можно создать как по заготовленному шаблону на стандартные праздники и черные пятницы от Google, либо без какой-либо отсылки ко дню создать расширение с нуля.

Нормального примера не нашел, так что скриншот из AdWords:

Адаптация объявлений под мобильные устройства

Для мобильных устройств в Google AdWords сделано достаточно много.

Помимо расширения объявления “Номер телефона” можно использовать отдельные тип объявлений для мобильных устройств – “Только номер телефона”.

Объявления в такой кампании вместо перехода на сайт переносят пользователя сразу на набор телефонного номера.

Очень актуально для типичных бизнесов доставки пиццы/суши/еды, а также сервисов такси.

Выглядит это примерно так:

Отображаемый URL

Не сильно значительной, но не менее важной является написание отображаемого URL для объявлений, в Google AdWords он состоит из 2 частей по 15 символов каждая.

Повышает доверия, а как следствие, кликабельность объявления.

Посадочная страница

Напоследок хочется рассказать об особенности отношения Google AdWords к посадочным страницам .

AdWords может повысить, либо понизить качество ключевого слова в зависимости от страницы на которую оно ведет. Так, если ключевая фраза и само объявление дают заведомо другую страницу не отвечающую на запрос, то качество ключевой фразы будет сильно снижено, а соответственно и повысится стоимость рекламы.

Заключение

В заключении хочется добавить еще один пункт к статье: особенностью AdWords является автоматика, т.е. чем больше вы даете вариантов различных объявлений, расширений варианты посадочных страниц, тем проще в дальнейшем будет автоматике найти самый лучшую комбинацию этих вариантов.

Правила создания объявлений в Яндекс.Директе и Google AdWords

При запуске рекламной кампании важно изначально составить грамотное и привлекательное объявление, ведь именно его содержание поможет привлечь пользователей на сайт. Чтобы правильно написать эффективное объявление, необходимо учесть множество факторов.

Первое, на что нужно обратить внимание, — это соответствие требованиям площадки. Яндекс.Директ и Google AdWords ограничивают рекламодателя в количестве используемых символов в заголовке и тексте рекламного объявления. В таблице указаны требования к количеству символов.

Система	Форматы	Площадки
Яндекс.Директ	33+75 символов	результаты поиска Яндекса, Mail.ru, рекламная сеть сайтов (РСЯ), поисковая сеть сайтов
Google AdWords	25+70 символов	поисковая сеть, рекламная сеть сайтов, результаты поиска Google

Также для всех систем размещения контекстной рекламы есть перечень требований.

Как составить рекламное объявление для Директа и AdWords: общие требования

• Запрещено использование ненормативной лексики, оскорбительных выражений, призывов к насилию, дискриминации и так далее.
• Контекстная реклама Яндекс.Директа и Google AdWords должна быть правдивой. Иными словами, Вам не позволят рекламировать поддельные товары или вводить пользователя в заблуждение, указывая несуществующие скидки или недостоверную информацию о товарах.
• В обеих системах есть правила, запрещающие рекламировать контент и товары для взрослых. Возможность размещения объявлений с рекламой алкоголя и табачных изделий в обеих системах регулирует местное законодательство.
• Нельзя в тексте указывать номера телефонов, адреса и аккаунты мессенджеров.
• В соответствии с законом о рекламе при составлении рекламных объявлений и для Директа, и для AdWords запрещено использование неподтвержденных сравнений в превосходной степени. Иными словами, если Вы хотите приписать к товару эпитет «лучший» или «номер 1», это нужно подтвердить документом — например, первым местом в каком-нибудь рейтинге.
• В обеих системах Вам не разрешат написать текст только ЗАГЛАВНЫМИ буквами (кроме аббревиатур), использовать р а з р я д к у и прочие приемы для выделения отдельных слов. Также недопустимы орфографические ошибки.
• Содержание рекламного объявления Яндекс.Директа или Google AdWords должно в точности соответствовать содержанию страницы, на которую ведет его ссылка. Например, если в тексте говорится об акции, то ссылка должна вести на страницу именно с этой акцией.
• Страницы, на которые ведут ссылки из объявлений, и сайты полностью должны быть доступны и исправны, не иметь вредоносного кода и нормально отображаться во всех браузерах.

Правила написания объявлений для Google AdWords

• Жестко регламентировано использование знаков препинания. Их использование должно быть логически оправдано. Например, использовать написание «*о*т*е*л*ь*» недопустимо, но использовать «5*» вместо «пятизвездочный» вполне возможно.
• При создании рекламных объявлений нужно учитывать, что Google очень ревностно относится к соблюдению авторских прав. Если Вы хотите вставить в объявление контент, защищенный авторским правом, придется подтверждать, что у Вас действительно имеются законные основания его использовать.
• Чтобы правильно составить объявление, нужно указать два URL: конечный (это адрес страницы, на которую попадет пользователь, щелкнув по объявлению) и отображаемый (обычно это адрес всего сайта, который видит пользователь).
• Минус-слова в AdWords можно добавить только ко всему рекламному объявлению, а не к конкретному запросу, как это возможно в Яндекс.Директе.
• Google ограничивает ряд тематик (в частности, фармацевтику, азартные игры, финансовые услуги, политику и др.).

Правила написания объявлений для Яндекс.Директа

• Создавать контекстную рекламу товаров желательно с указаниями цен, но нужно учитывать, что объявление в Яндекс.Директе должно включать только цену в рублях. Указывать значения в других валютах запрещено.
• Аналогичное ограничение накладывается на иностранный язык. При создании эффективных рекламных объявлений с точки зрения Яндекса должен использоваться русский язык. Исключение сделано только для товарных знаков. Если же ссылка ведет на страницу с текстом на иностранном языке, это должно быть указано в объявлении.
• Чтобы сделать правильный текст для рекламы новостного ресурса, нужно обязательно указать, что это именно новости. Для этого достаточно использовать слова «читайте» или «подробности», а далее указать адрес сайта.

Как получить максимальный эффект от рекламного объявления?

Помимо тонкостей, присущих каждой из этих двух систем, есть одно общее правило, с помощью которого можно создавать эффективные объявления для контекстной рекламы. Оно гласит, что хорошее объявление должно давать точный ответ на запрос пользователя.

Помимо этого, есть еще ряд нюансов:

1. Уделяйте больше внимания написанию заголовка. Необходимо дать понять пользователю, что Вы предлагаете именно то, что он искал. Для этого лучше использовать всю ключевую фразу полностью в заголовке. Плюс ко всему, при таком подходе текст в объявлении, соответствующий запросу, будет выделен жирным шрифтом. Это увеличит привлекательность объявления.
2. Не забывайте упоминать в тексте объявления информацию о цене, спецпредложениях и рекламных акциях. Когда пользователь точно знает цену товара, то его переход по такому объявлению будет означать, что данная цена его устраивает. И наоборот, если цена не устраивает пользователя, то он не перейдет по объявлению, а значит, Вы избежите нецелевых заходов на Ваш сайт.
3. Уделяйте особое внимание подбору ключевых слов. Например, не стоит показывать объявление о прокате авто по общему слову «прокат». Посетители, которые ищут слово «прокат», часто интересуются не только прокатом авто.
4. Не забывайте добавлять к запросу геопривязку. К примеру, запрос «гостиницы Москвы» ищут не только москвичи.
5. Обратите внимание, что реклама будет показана всякий раз, когда в запросе полностью содержится указанное Вами ключевое слово или словосочетание. Например, если Вы укажете словосочетание «Ford Focus», Ваше объявление может быть показано также по запросам «продажа Ford Focus», «автосалон Ford Focus», «зеленый Ford Focus», «где купить новый Ford Focus» и т. д.
6. Чтобы повысить эффективность кампании, рекомендуем создавать на каждую группу однотипных ключевых слов или сочетаний уникальное объявление.
7. Всегда прописывайте только целевую посадочную страницу. Необходимо вести пользователя на страницу, где он сможет найти ответ на искомый вопрос. Если пользователи не смогут сразу найти то, что искали, они уйдут с Вашего сайта.
8. Необходимо верно использовать географический таргетинг для показов текстов объявлений. Нужно понимать, что некорректное или неточное указание региона размещения может исключить нужную аудиторию и привлечь нецелевых пользователей на сайт. Например, если Вы продаете свой товар и выполняете его доставку только по Москве, то и показывать следует только москвичам.
9. Не упоминайте название компании или имя сайта в тексте объявления. Пользователю важно найти то, что он ищет, а не того, кто ему собирается продать товар или услугу.

Как написать действительно эффективное рекламное объявление для Яндекс Директа?

Топ-3 моих любимых фраз, которые обычно говорят люди попробовавшие контекстную рекламу, но вместо результата получившие дырку от бублика на свой расчетный счет:

1) «Мы потратили 200 000 рублей на контекстную рекламу в Яндекс Директе, а она ни черта не работает! И дело вовсе не в том, что наш сайт не работает. Я же вам говорю, этот Яндекс Директ — пустая трата денег»

2) «А наш коммерческий директор считает, что в объявлениях для контекстной рекламы мало креатива. Можно добавить? А еще она просит уточнить, что такое «контекстная реклама»».

3) «Мы — динамично развивающаяся кампания по производству шпунтиков и гвоздей, наша цель — клиенты высшего класса (руководители верхнего звена и олигархи) и продажи через интернет на уровне нескольких миллионов рублей в месяц. Покупать они наши шпунтики и гвозди будут прямо в интернет-магазине. Рекламу мы разместим принципиально обязательно на всю Россию. Вот вам 3 000 рублей. Идите делайте нам клиентов.»

Никогда таких не встречали?

Компаниям, работающим в сфере услуг либо продающим сложные продукты (оборудование, IT-решения, веб-сайты и т. п.) вовсе не обязательно прибегать к помощи посторонних специалистов и агентств. И уж тем более отдавать свои деньги на освоение в рекламное агентство «полного цикла». Что бы эффективно использовать контекстную рекламу.

В 90% случаев, чтобы обойти конкурентов как прямых так и косвенных (продают другие продукты вашей ЦА), достаточно составить грамотное рекламное объявление для Яндекс Директа. Вот пять пунктов принципиально важных для успешного рекламного объявления:

1) Вхождение ключевого слова в заголовок

2) Вхождение ключевого слова в текст объявления

3) Указание адреса и телефона компании, использование виртуальной визитки

4) Использование операторов соответствия для ключевых слов и расширений объявлений

5) Четкий, внятный и конкретный Call to Action (инструкция к действию, призыв) в конце объявления

Теперь подробнее об этих пунктах и важные особенности, которые необходимо учесть.

1. Используйте ключевое слово в заголовке

Яндекс выделяет ключевое слово запроса пользователя полужирным, если оно находится в заголовке либо тексте рекламного объявления Яндекс Директа. Это в свою очередь позволяет сделать объявление более заметным, а значит привлекательным для пользователя.

Именно для этого необходимо для каждого ключевого слова рекламной кампании (группы объявлений с близкими ключевыми словами) в Яндекс Директе составлять минимум одно, а лучше два или даже три рекламных объявления. Часто нерадивые рекламодатели делают наоборот. Одно объявления на сотню другую ключевиков. А потом удивляются, почему же там все так плохо работает.

Если ключевое словосочетание слишком длинное (больше 33 символов), его вполне можно сократить, убрав служебные слова. Например, для ключевого словосочетания «куда можно сдать макулатуру в Москве дорого» (итого 43 символа) можно составить такой заголовок рекламного объявления «Сдать макулатуру в Москве! Дорого» — итого 33 символа.

В этом случае и требования к формату контекстной рекламы Яндекс Директа соблюдены, и сам заголовок вполне себе продающим получился.

Что еще… В некоторых случаях, когда таки не хватает длины заголовка вполне допустимо использовать вместо самого ключевого слова его близкий по смыслу синоним. Яндекс также выделит этот синоним полужирным в заголовке и тексте объявления.

Автомобиль = Авто = Машина

Санкт-Петербург = Петербург = Спб и т. д.

В каждом рекламном объявлении необходимо использовать длину заголовка по максимуму. Если осталось несколько свободных символов — укажите цену на товар/услугу или напишите Call to action (мотиватор, зацепка). Это позволит:

а) Увеличить эффективность рекламного объявления за счет использования Call to action в заголовке

б) Отсечь вашу нецелевую аудиторию. И не платить деньги за такие переходы по вашему рекламному объявлению. Например, если указать, что минимальная сумма заказа у вас 50 000 рублей (вы работаете в сегменте опта и розничные клиенты вас не интересуют), такие клиенты (розничные) уже маловероятно будут переходить по такой рекламе.

2. Всегда используйте ключевое слово в тексте объявления

Практически все то же самое, что и для заголовков, единственное — ограничение на количество символов теперь 81 символов (без учета служебных знаков препинания).

Из особенностей: Для повышения эффективности объявления необходимо, чтобы ключевое слово/словосочетание находилось в начале текста, и чтобы оно не было разбавлено. Например так:

«Создание красивых сайтов в Новосибирске. Быстро. В срок. Гарантии. Звоните!» (для ключевого словосочетания «создание сайтов в Новосибирске»)

Слово «красивых» здесь явно не к месту. Это и по статистике эффективности работает хуже.

Пара слов о креативе в тексте контекстной рекламы

В тексте рекламного объявления контекстной рекламы есть место только одному виду креатива. Креативу, который работает на конечный результат. При чем под результатом я понимаю, не пресловутый CTR контекстной рекламы.

Им любят хвастаться некоторые рекламные агентства. Смотрите мол, как охотно кликают по нашим рекламным объявлениям. А то, что 70% из таких переходов, это ни разу не целевая аудитория Заказчика, им по боку — ведь он платит свои деньги за этот «креатив». Бывают, конечно, случаи, когда Заказчик вообще не следит за деньгами, но… Это не мой вариант.

Весь текст рекламного объявления должен работать только на одно — достижение конкретных целей от контекстной рекламы, поставленных Заказчиком. Причем бывают случаи, когда приходится из 2 объявлений отключать показ того, у которого и CTR выше, и стоимость клика ниже. А все потому, что второе объявление приносит больше реальных клиентов Заказчику.

А если Заказчик полностью отдает ведение рекламной кампании в Яндекс Директе на откуп какому-нибудь рекламному агентству, то с вероятностью 95% агентство отключит показ 1-го объявления. Т.к. у него задача совсем другая — поскорее освоить бюджет и отчитаться о высоком CTR.

Текст объявления должен быть простым, понятным и побуждать к действию только целевую аудиторию рекламной кампании. Не используйте узкопрофессиональный сленг или слова (клиенты чаще всего по-умолчанию их не используют). Пишите ясно и четко.

3. Указывайте адрес и заполняйте виртуальную визитку

Тоже бывает забывают указывать. Кроме того, что в объявлении будет показана еще одна дополнительная ссылка на вашу компанию (да еще и выделенная зеленым цветом), это позволяет показывать рекламные объявления в Яндекс Справочнике и Яндекс Картах.

Среди множества компаний, большинство из которых прямые конкуренты, ваше объявление будет на первом месте, да еще и на карте выделено отдельным цветом. Согласитесь не плохо, а надо-то всего лишь указать адрес и телефон при составлении рекламного объявления.

Для Москвы, Санкт-Петербурга и Киева не забывайте указывать ближайшую станцию метро. Она также будет показана в вашем рекламном объявлении.

4. Используйте операторы соответствия для ключевых слов и расширения объявлений

Тема отдельной статьи. Вкратце позволяют значительно увеличить эффективность рекламных кампаний в Директе. Подробнее почитать можно:

5. Самая главная часть объявления — Сall to action

Call to action дословно призыв к действию или инструкции к действию. Вы хотите, чтобы пользователь сделал один какой-то конкретный шаг: позвонил, оставил заявку или заполнил анкету. Так не стесняйтесь — прямо скажите ему об этом.

Напишите объявление так, чтобы у пользователя не осталось ни малейшего сомнения, куда нести деньги что ему необходимо делать дальше. Побуждайте его, мотивируйте.

• Звоните сейчас!
• Закажите!
• Оставьте заявку
• Гарантии
• Получите скидку

Все это позволит заставить рекламные кампании действительно работать и приносить прибыль. На самом деле здесь нет ничего сверхъестественного, просто нужно включить голову и немного поработать.

Допустимый прием, когда колтуэкшн элемент мы передвигаем из текста объявления в 4-ю быструю ссылку, там мы освобождаем дополнительное место в теле объявления для УТП.

Прием «Шаг» для текстов объявлений

Мы активно работем с контекстной рекламой в США и Канаде, там мы встретили прием ШАГ, который перенесли для работы с русскоязычными проектами.

Это не универсальный метод, но добавить объявления, созданные по принципу «ШАГ» не помешает, в наших тестах такие объявления показывают эффективность выше классических объявлений.

P.S. Для ограниченного круга случаев

Бюро специализируется на рекламе сложных продуктов и услуг (длинный цикл принятия решения, сложность сравнения, часто высокая цена, например: б2б компании и производители, медицина, недвижимость), также мы работаем с проектами на зарубежных рынках (США, Европа, Австралия). Если это ваш случай, то, возможно, мы можем помочь вам создать и провести эффективные рекламные кампании в Яндекс. Директе, Гугл Адвордс и других платных каналах.

Внимание! Просмотр и заполнение заявки абсолютно не гарантирует, что мы будем работать с вами. Узнать больше.

Источники:
http://kakzarabativat.ru/marketing/kak-sostavit-effektivnoe-obyavlenie-dlya-yandeks-direkt-ili-google-adwords/
http://marketing-2b.com/kak-napisat-effektivnye-obyavleniya-v-yandeks-direkt-i-google-ads/
http://firelinks.ru/raskrutka-i-seo/201-effektivnost-internet-reklamy.html
http://edison.bz/blog/9-i-1-printsip-napisaniya-kachestvennogo-obyavleniya-v-google-adwords.html
http://www.demis.ru/articles/kak-sozdat-objavlenie-v-yandex-direct/
http://liraltd.com/kak-napisat-deystvitelno-effektivnoe-reklamnoe-obyavlenie-dlya-yandeks-direkta
http://www.reklama-expo.ru/ru/ui/17148/