Целевая аудитория сайта (ЦА) — что это, как узнать и привлечь целевую аудиторию

Как увеличить прибыль и узнать все о Целевой Аудитории своего сайта

Вот она — феерическая расстановка точек над понятием «целевая аудитория». Из статьи вы узнаете, что такое целевая аудитория, как определить свою целевую аудиторию, сегментировать рынок и составить профиль ЦА.

Почему так важно знать аудиторию в лицо?

Простой и наглядный пример:

Допустим, вы продаете обувь для бальных танцев. Вы можете встать на оживленном перекрестке и предлагать свой товар каждому встречному. И надеяться на авось, что кто-нибудь заинтересуется и купит.

Скорее всего вы окажетесь умнее и предложите туфли, к примеру, участникам турнира по бальным танцам. Или разместите рекламу во Дворце Спорта. Продажи пойдут ощутимо быстрее. Все потому, что вы разместили рекламу с высоким аффинити индексом. А что такое affinity index и что значит целевая аудитория на самом деле, вы узнаете чуть ниже.

Попадание в целевую аудиторию обеспечивает успех и процветание бизнесу. Когда вы знаете своего клиента в лицо, знаете его потребности и привычки, то вам не составит труда определить стратегию рекламной кампании.

А незнание своей ЦА, либо неправильное, слишком размытое, определение целевой аудитории обрекает товар на провал. И ведет к раздуванию бюджетов на рекламу, а значит снижению рентабельности бизнеса.

Что такое целевая аудитория?

Минутка теории, чтобы сразу договориться, как мы понимаем понятие «целевая аудитория».

Дадим определение:

Целевая аудитория (на английском — target audience, target group) — «это совокупность реальных и потенциальных потребителей товара или услуги, которые готовы изменить свои предпочтения в пользу данного товара или услуги под воздействием маркетинговых мер».

Вспомните Пелевинский пример определения таргет-группы:

… по мнению маркетологов с Мэдисон авеню, целевая аудитория Пепси в 90-е должна была идентифицировать себя с успешной обезьяной на джипе.

Не удивляйтесь, если где-нибудь встретите определение «целевая группа». Это синоним целевой аудитории.

Еще один ответ вопрос «что такое целевая аудитория?»: это группа людей, на которую направлены все маркетинговые коммуникации бренда.

И для сравнения. Вот какое определение дает Википедия:

«Целевая аудитория — это термин, используемый в маркетинге или рекламе для обозначения группы людей, объединённых общими признаками, или объединённой ради какой-либо цели или задачи. Под общими признаками могут пониматься любые характеристики, требуемые организаторами (например, работающие замужние женщины от 25 до 35 лет, носящие очки)».

Как определить свою целевую аудиторию?

Рис. 1. Почему в нише больших плюшевых медведей женщины — это основная целевая аудитория, а мужчины — косвенная? Хотя приобретают медведей именно представители сильного пола. Ответ — ниже.

Когда мы в агентстве задаем клиентам вопрос «Кто ваша целевая аудитория?», то в 99% случаев получаем ответ — «нуу… это платежеспособные мужчины и женщины 15-35 лет». Это описание целевой аудитории никуда не годится! Ориентироваться на такую группу персонажей практически то же самое, что целиться пальцем в небо. Поэтому выбор целевой аудитории — не такое простое мероприятие, как кажется на первый взгляд.

Сердце целевой аудитории — ядро. Сюда входят самые активные потребители товара или услуги, они приносят компании (или принесут в будущем) большую часть прибыли и самый большой объем продаж.

Начните выявление целевой аудитории с классификации:

• Основная целевая аудитория (primary target audience)

К этой категории относятся люди, которые решают покупать товар или нет. Именно на эту часть ЦА направлены основные силы рекламной кампании.

• Косвенная целевая аудитория (secondary target audience)

Косвенная ЦА также может участвовать в процессе продажи, не являясь при этом «локомотивом» совершения покупки. Соответственно эта часть группы обладает меньшим приоритетом при планировании рекламной кампании.

Таким образом, ориентироваться можно как на потребителей продукта, так и на его покупателей. Как вы понимаете, это не одно и то же.

Виды целевой аудитории

Еще важно учитывать ваши типы целевой аудитории. Это может быть:

• целевая аудитория в b2b сегменте (business to business – бизнес для бизнеса);
• целевая аудитория в b2c сегменте (business to customer – потребительский бизнес);

Если ваши клиенты — конечные потребители (b2c), то вам придется сложнее. Причина в том, что сфера b2b считается более стабильной (исключение — острые кризисные периоды), в ней не так заметны колебания спроса.

В секторе b2b легко оценить емкость рынка, а также размер целевой аудитории: информация, кто является целевой аудиторией, находится в открытом доступе. В рекламных сообщениях для бизнес-сегмента нужно учитывать, что товар, скорее всего, приобретается ответственным лицом для нужд компании или для перепродажи.

Параметры целевой аудитории в сфере b2c сильно подвержены внешнему воздействию. На рынке появляются новые инновационные продукты, тренды, меняется экономическая и политическая ситуация; и все это влияет на поведение пользователей. В секторе b2c маркетологам необходимо очень чутко прислушиваться к малейшим колебаниям спроса на рынке и корректировать данные о ЦА.

В рекламе для b2c-сектора важно учитывать, что продукт приобретается, в первую очередь, для личного пользования.

Одна из классических ошибок в секторе b2c — слишком широкая целевая аудитория (об этом мы уже писали выше). Чтобы избежать этой ошибки нужно выделить сегменты целевой аудитории .

Сегментирование целевой аудитории

Для определения целевой аудитории проводится сегментация (выделение) участка рынка.

«Сегментация (кластеризация) – разделение клиентов на группы со схожими свойствами, выявление групповых потребностей и формирование предложения, ориентированного на целевой сегмент.»

Для сегментирования целевой аудитории можно использовать методику «5W» Марка Шеррингтона. Это наиболее популярный метод определения целевой аудитории и психологических характеристик, присущих потенциальным покупателям.

Сегментация рынка проводится по пяти вопросам:

• Что (What) – тип товара;
• Кто (Who) – тип потребителя;
• Почему (Why) – мотивация к покупке;
• Когда (When) – ситуация покупки, время;
• Где (Where) – место покупки;

Простой вариант таблицы:

Рис.2. Таблица для анализа целевой аудитории по Шеррингтону. В примере в качестве товара выступает обычная питьевая вода.

Результаты сегментирования выявят целевой сегмент рынка. Потребители, входящие в него, и будут целевой аудиторией вашего товара или услуги.

Таблица целевой аудитории может быть расширена. Таким образом можно заодно проанализировать конкурентов.

Для этого по вертикали разместите способы сегментации конкурентов, а по горизонтали — пять «W»-вопросов . Расширенная таблица поможет проанализировать сразу весь рынок, оценить позиции конкурентов и определиться с рекламной стратегией.

Таким образом, сегментирование целевой аудитории позволяет создавать более персонализированную рекламу для персонажей из разных сегментов. Основное преимущество этого метода определения целевой аудитории — презентация товара или услуги, отталкиваясь от запросов ЦА, с учетом ее поведения, желаний и образа жизни.

Как составить портрет целевой аудитории?

Более точно описать ЦА поможет точная характеристика целевой аудитории. Для старта составьте портрет (или профиль) целевой аудитории по простой схеме:

1. Пол, возраст, уровень дохода, статус, семейное положение, профессия — т.е. социально-демографический портрет и психографические характеристики;
2. Где проводит свободное время ваша потенциальная ЦА (в каких соцсетях зарегистрированы, какие форумы читают и т.д.)
3. Какие проблемы клиента может закрыть ваш товар? Какую «боль» он пытается решить с помощью продукта.
4. Какие эмоции вызывает ваш товар ли услуга, с чем ассоциируется? Может быть, повышает статус, позволяет ему чувствовать себя здоровым и спортивным и т.д.
5. Причины купить именно ваш продукт, а также причины купить аналогичный товар у конкурентов.

Поздравляю, теперь вы знаете, как составить портрет вашей целевой аудитории! Фото и коллажи персонажей, кстати, тоже полезно использовать для визуализации своей ЦА.

Многие крупные рекламные агентства подкрепляют исследование целевой аудитории фотографией самого яркого представителя группы.

Описание целевой аудитории пример:

Рис. 3. На первый взгляд, целевая аудитория колец для помолвки премиум класса — состоятельные мужчины от 28 лет и выше. Однако, это описание можно неплохо расширить, а также добавить женскую аудиторию.

Услуга — кольца для помолвки премиум-класса.

Первое описание целевой аудитории, которое приходит в голову: состоятельные мужчины от 18 до 45 лет;

Более подробное и правильное описание целевой аудитории:

1. Мужчины, возраст от 28 до 45 лет, уровень дохода — от 80 тыс. в месяц, житель мегаполиса, состоят в отношениях около 1,5 лет и выше, привыкли искать информацию в сети, из соцсетей предпочитают Facebook.
2. Женщины, возраст от 25 до 35, уровень дохода — средний, от 50-80 тыс. в месяц, жительницы мегаполиса, работают в офисе, состоят в отношениях около 3х лет, «сами решают проблемы», из соцсетей предпочитают VK.

Привлечение целевой аудитории

Из этой главы вы узнаете, какими средствами можно оказать воздействие на целевую аудиторию вашей компании.

Вы узнали, как определить и описать вашу целевую аудиторию. Значит настала пора подумать, как целевой пользователь должен отреагировать на вашу рекламу.

Самый очевидная реакция — это покупка рекламируемого товара. Но не все так просто. Оформленная сделка — это результат далеко не одного касания и долгих размышлений клиента.

До момента принятия решения ваш клиент проходит через ряд обязательных этапов:

• осведомленность о продукте,
• знание,
• предрасположенность,
• предпочтение,
• убежденность,
• и наконец совершение покупки.

Персонажи вашей целевой аудитории могут находиться на любом из этих этапов. Вы можете так планировать коммуникации с клиентом, чтобы захватывать их только на определенном этапе. И в идеале провести за руку по всем этапам до совершения покупки.

Например, на этапе появления осведомленности, вы можете видеть много рекламы, в которой звучит название продукта (вспомните первые ролики тарифа «Просто для общения»), но без описания и характеристик. На этом этапе достаточно, чтобы ЦА просто запомнила название нового товара.

Целевая аудитория в интернет-маркетинге

Рис. 4. Пример разделения 2 потоков целевой аудитории на лендинге: частники, которые заказывают услугу для себя, и сотрудники крупных компаний, которые заказывают демонтаж для нужд компании.

Поговорим, как привлечь целевую аудиторию силами интернет-маркетинга. Для этого можно использовать все многообразие каналов для «ловли» целевой аудитории интернет-рекламы:

1. SEO;
2. Контент-маркетинг;
3. Контекстная реклама;
4. Социальные медиа (продвижение в социальных сетях, блогах, форумах и т.п.);
5. Медийная реклама (баннеры, тизеры и т.п.);

Продвижение в сети стоит начать с анализа. Ведь у каждого канала продвижения, будь то Вконтакте, Фейсбук, Инстаграм, Яндекс.Директ, своя целевая аудитория.

Например, рекламировать «щебень оптом» в Instagram — плохая идея. Клиенты привыкли проводить в соцсетях свободное время и готовы покупать там товары в основном для личных нужд. Например, реклама обручальных колец и других ювелирных изделий показывает неплохой результат именно в соцсетях. А щебень оптом покупают менеджеры, сидя на рабочем месте, с 9 и до 7 часов.

Вот и настал момент рассказать про Affinity Index (Aff, Афинити-индекс или индекс соответствия). Он показывает соответствие выбранного рекламного канала по отношению к целевой аудитории. И существенно влияет на эффективность рекламной кампании и стоимость контакта с целевой аудиторией.

Вернемся к щебню. Например, у рекламы этого товара в Instagram будет низкий индекс соответствия, а у рекламы этого же щебня, но с 9 до 7 часов по рабочим дням и в Яндекс.Директ — индекс будет гораздо выше.

В интернет-маркетинге существует специальный инструмент — таргетинг (или таргетирование). Таргетинг позволяет работать только с той целевой аудиторией, которая имеет определенные характеристики, и показывать рекламу только выбранной группе людей.

Как итог:

На этапе разработки стратегии рекламной кампании имеет смысл ставить определение и анализ целевой аудитории на первое место. Не пытайтесь забыть про это, отложить на потом и т.д. — такое отношение к своим клиентам может обернуться потерей и времени, и средств.

Гораздо правильнее (и приятнее) повернуться к своим реальным и потенциальным клиентам лицом, учесть проблемы и потребности целевой аудитории, понять ценности, которыми они живут. При таком подходе ответная реакция не заставит себя ждать.

Что такое целевая аудитория (ЦА) и как ее определить: примеры и методы

Здравствуйте! В этой статье мы поговорим о том, как определить целевую аудиторию своего товара или услуги.

Сегодня узнаете:

1. Что такое ЦА;
2. Почему так важно для любого бизнеса определять ЦА;
3. Как составить портрет своего клиента.

Содержание

Что такое целевая аудитория

Целевая аудитория (ЦА) – определенная группа людей, на которую рассчитан конкретный продукт или услуга.

Входящих в ЦА людей объединяет некая потребность, проблема или нужда, которую и намерен решить предлагаемый товар. Для более точного определения потребностей группы, ее делят на сегменты по полу, возрасту, финансовому положению, сфере деятельности и так далее.

Клиентами компании или покупателями товара не могут быть все. У каждого продукта есть своя целевая аудитория с уникальными характеристиками.

Пример. Целевая аудитория женского фитнес-клуба может быть сформулирована как «девушки 18-30 лет, имеющие небольшой доход, стремящиеся тратить на тренировки минимум времени (живущие недалеко от клуба), посещающие занятия вечером после учебы или работы и по выходным».

Целевая аудитория должна быть:

1. Заинтересована в продукте. Автозапчасти не нужны тем, у кого нет автомобиля.
2. Способна его приобрести. Модный бутик неуместен возле общежития.
3. Восприимчива к маркетинговому давлению. Порой приверженцев одного бренда невозможно переманить на сторону другого даже самыми эффективными приемами маркетинга.

Зачем определять целевую аудиторию

Четкое определение целевой аудитории продукта – логичное и поэтому распространенное требование всех маркетологов. Прежде чем приступать к созданию рекламы, нужно как можно точнее обрисовать портрет тех, кого она должна заинтересовать.

Чем уже круг потенциальных клиентов, тем эффективнее в дальнейшем будет работа с такой целевой аудиторией.

Важность ЦА часто недооценивают, тем не менее это отправная точка любой маркетинговой стратегии. Даже рыбаки выбирают снасти и наживу в зависимости от рыбы, которую они хотят поймать. Так и в сферах услуг и торговли – стратегия работы зависит от портрета потенциального клиента.

Знание своей целевой аудитории позволяет:

1. Повысить лояльность – клиенты будут возвращаться и рекомендовать товар (услугу) своим знакомым.
2. Быстрее и дешевле находить новых клиентов. Расходы на рекламу значительно уменьшаются, когда маркетолог знает где и когда искать покупателей.
3. Формировать предложения, отвечающие потребностям аудитории.

Методы определения целевой аудитории

Определение ЦА начинается с простого вопроса: «Кому необходим мой товар (услуга)?» Ответ на эту задачу даст только первый толчок в поиске своего потенциального клиента. Далее, вопрос конкретизируется, к портрету покупателя добавляются четкие черты.

Приблизительные вопросы при составлении ЦА могут быть такими:

• Сколько лет моим потенциальным клиентам;
• Какого они пола;
• Каковы их финансовые возможности;
• Чем они увлекаются;
• Какие у них проблемы;
• О чем они мечтают;
• Каков стиль их мышления и общения.

Целевой клиент выявляется после тщательного анализа рынка и его сегмента, в котором представлен товар.

Сначала приходится руководствоваться вопросами «кто и зачем должен покупать мой товар?», но наибольшей точности можно добиться, изучив своих уже имеющихся клиентов (или клиентов прямых конкурентов). Для этого маркетологи проводят различные исследования аудитории, наблюдение и опросы постоянных потребителей.

В англоязычных странах популярная теория сегментирования ЦА называется 5W, по первым буквам вопросов:

1. What?(Что?). Какой товар или услугу приобретает покупатель.
2. Who?(Кто?). Каковы характеристики потребителя, его пол, возраст и так далее.
3. Why?(Почему?). В чем его мотив. Это может быть выгодная цена, удобная упаковка, уникальность товара.
4. When?(Когда?). Когда осуществляется покупка и как часто.
5. Where?(Где?). Клиент совершает покупку в магазине возле дома, в крупном гипермаркете или через интернет.

Методик определения целевой аудитории великое множество. Чаще всего применяются опросы, анкетирования, интервью, сбор статистики в интернете. Опытные маркетологи рано или поздно вырабатывают собственные алгоритмы.

Подготовительный этап — определение цели исследования

Первый этап в определении целевой аудитории – подготовительный. Чтобы увереннее приступать к выявлению клиента, необходимо разобраться, в каком направлении идти.

Первая ступень на пути – цель поиска целевой аудитории:

• Определение ЦА под существующее предложение (зависимость от товара);
• Выбор ЦА для ввода нового товара или для расширения деятельности (зависимость от рынка).

В первом случае действует классическая схема. Есть товар, есть покупатели. Предстоит составить портрет уже существующих покупателей, чтобы не потерять их и привлекать новых клиентов с теми же характеристиками и потребностями.

При этом порядок работы будет таков:

1. Сравнительный конкурентный анализ товара.
2. Исследование лояльных потребителей (опрос на предмет выявления мотивации к покупке).
3. Сегментирование постоянных и потенциальных потребителей.
4. Составление маркетингового плана.

Во втором варианте только предстоит создать бизнес, изменить или расширить его за счет новых предложений. Определение ЦА идет в зависимости от рынка.

Пример. Уже существующий магазин игрушек планирует расширить свою сферу работы. Для этого маркетологу необходимо выявить все возможные ЦА и выбрать из них наиболее выгодные: с наибольшим чеком, наименьшими затратами, высокой частотой спроса. К примеру, наш магазин игрушек мог прийти к выводу, что стоит добавить к своему ассортименту учебные пособия и рабочие тетради для раннего детского развития, в том числе оптом для детских садов и творческих секций.

Порядок действий при определении ЦА в зависимости от рынка:

1. Полное сегментирование и анализ рынка.
2. Выделение самых выгодных сегментов.
3. Составление подробного портрета представителей выбранного сегмента.
4. Формирование дальнейшего плана работы с аудиторией.

Для выявления потребностей и других особенностей уже имеющихся клиентов, им можно предложить анкеты или участие в опросе.

Такие интервью обязательно включают в себя вопросы:

1. Пол, возраст, социальное и материальное положение, профессия.
2. Как часто совершаются покупки.
3. Причины выбора именно этого продукта.
4. Откуда клиент узнал о товаре или услуге.
5. Общая оценка продукта.

Вторая ступень – разделение клиентов на потребителей и бизнес. Не у каждого продукта конечный потребитель – физическое лицо. Продавать и предоставлять услуги можно также и другому бизнесу.

В связи с этим ЦА предстоит искать в разных сферах:

• B2B или бизнес для бизнеса. Наиболее стабильный сегмент. Правильно определить целевую аудиторию потребителя-бизнеса проще, она меньше подвержена колебаниям в будущем. Все информация о таких клиентах лежит в открытом доступе, а значит нет необходимости в трудоемких поисках.
• B2C или потребительский бизнес, где конечный покупатель – частное лицо, чьи интересы и потребности не столь устойчивы. Колебания потребительской аудитории могут быть вызваны изменениями в политике, моде, инновациях. Сезонность и конкуренция тоже сильно влияют на спрос.

Последняя третья ступень подготовительного этапа отвечает на вопрос: какую необходимо решить задачу? Какой из параметров бизнеса нуждается в проработке?

• Что продавать? Необходимо выявить потребности сформированной ЦА и создать на их основе выгодное предложение;
• Где? Нужно определить каналы рекламы и продвижения товара, которые будут наиболее эффективны для нужной ЦА;
• Когда? Выражение «всему свое время» актуально и для бизнеса. Рекламу для школьников бесполезно запускать на ТВ в дневное учебное время. Лыжи лучше предлагать зимой, а крем для загара летом. Акции на алкогольные напитки в ресторане более востребованы вечером пятницы и субботы.

Мы выяснили, как настроиться на изучение ЦА, как определить требующие решения задачи. Далее, приступим непосредственно к методам сегментирования аудитории.

Составление портрета клиента

Всех потенциальных или действующих клиентов нужно разделить на группы и подробно их описать. Только после того, как все портреты обрисованы, можно решать, с кем из них лучше работать, на кого ориентироваться.

Например, у магазина компьютерных игр могут быть такие покупатели:

• Фанатики, посвящающее все свободное время компьютерным играм, скупающие все новинки и редкие издания;
• Школьники и студенты, не имеющие собственного дохода, выбирающие недорогие, но популярные игры на подаренные или накопленные деньги;
• Родители подростков, не разбирающиеся в индустрии, покупающие игры в подарок своим детям, ориентируясь на отзывы и рекламу;
• И так далее, потенциальных ЦА может быть очень много.

Полное описание ЦА должно содержать:

• Социально-демографические характеристики (пол, возраст, социальный статус);
• Географическое положение;
• Психографические данные (например, стремление выделиться, утвердиться или окружить себя комфортом);
• Хобби, увлечения и занятия в свободное время;
• Проблемы и потребности.

Некоторые маркетологи рекомендуют для наглядности подкреплять словесное описание фотографией типичного представителя ЦА. Подобная визуализация сокращает расстояние между продавцом и покупателем.

Что делать после определения ЦА

Целевая аудитория определена и максимально сужена. Пришло время работать над предложениями.

Поиск мест взаимодействия с ЦА.

Для того чтобы выявить «среду обитания» своих клиентов, необходимо:

1. Расписать типичный день покупателя. При необходимости можно составить отдельные планы будних и выходных дней, праздников. Исходя из плана становится ясно, когда у клиента есть свободное время для импульсивных покупок, когда он наиболее восприимчив к рекламе, когда обостряется его спрос на тот или иной товар.
2. Расписать действия клиента после возникновения необходимости. Например, сломалась стиральная машина. Потенциальный клиент включает компьютер, заходит в интернет и набирает в поисковике «срочный ремонт стиральных машин в Москве». Чтобы «поймать на удочку» этого потенциального клиента, компании по ремонту необходим качественный сайт.
3. Попытаться предугадать, что клиент делал до возникновения потребности. Это не всегда возможно, но весьма необходимо для своевременного предложения своих услуг. Например, прежде чем молодая мать пойдет в магазин за подгузниками, она будет в роддоме и в женской консультации – значит начинать предлагать товар можно уже оттуда.

Формирование предложения.

Говорить с потенциальными клиентами нужно на их языке. Например, молодежь более привычна к сленгу, а пожилые люди подсознательно отторгают любые неологизмы. Мужчины мыслят более конкретно, они предпочитают факты, женщины склонны реагировать эмоционально.

Для составления предложения нужно предварительно определить:

1. Потребности, «боли», проблемы потенциального клиента.
2. Страхи клиента, на основе которых рождаются возражения.
3. Первичные и вторичные критерии выбора.
4. Задействованные эмоции.

Например, нам нужно запустить рекламу ювелирных украшений, продаваемых через интернет. ЦА продукта – девушки 18-30 лет, следящие за модными новинками, выбирающие исключительно брендовые и дорогие товары.

Они стремятся выглядеть эффектно, производить впечатление не только в жизни, но и в социальных сетях (активно используют инстаграм) – основную рекламную кампанию мы будем вести в интернете.

Выбор строится на основе известности и престижности бренда. Основной страх приобрести подделку или дешевку – в предложении делаем упор на знаменитостей, сертификаты и участие в международных выставках моды. Акцент ставим на восхищение, известность, восторг.

Распространенные ошибки

Чтобы не допускать досадных ошибок, нужно о них знать, и избегать этих граблей.

При определении целевой аудитории новички часто допускают следующие промахи:

1. Слишком широкая ЦА. Нельзя угодить всем, невозможно продавать всем. Женщины от 20 до 50 лет – это слишком широко для рабочей ЦА. Ошибочно полагать, что ограничив ЦА, продавец потеряет часть потенциальных покупателей. Случайные покупки в наше время все больше уходят на задний план, поэтому рассчитывать на них не очень целесообразно. Большое скопление случайных людей никогда не даст продавцу столько покупателей, сколько специализированная ярмарка, собравшая только заинтересованных граждан.
2. Единоразовый подбор ЦА. В зависимости от сферы бизнеса, его клиенты могут быть относительно стабильной группой или, наоборот, переменчивой. В любом случае исследования ЦА и ее потребностей рекомендуется проводить раз в 1-2 года. Меняются сами люди, меняется мода, появляются новые конкуренты – так и портрет покупателя одного и того же продукта может изменяться из года в год.

ЦЕЛЕВАЯ АУДИТОРИЯ САЙТА

Характеристика целевой аудитории

Конкретная категория людей, на коих нацелены рекламные усилия бренда – это целевая аудитория бизнеса или товара. К ней относится не исключительно наличная клиентская база, но и возможные покупатели продукции предприятия, которых еще предстоит завоевать для укрепления позиций на рынке. В данном материале речь пойдет об основных законах выявления целевой аудитории и работы с ней, о типах ЦА и сегментах целевой аудитории.

Популярное маркетинговое выражение “кое-что для всех” не работает. Нельзя производить “кое-что для всех”, потому что “все” не являются вашими клиентами. Тем более нельзя применять такой подход при создании сайта. Такой подход является не стратегией, а пустой тратой сил и бюджета. Представьте, что вы в вашей компании решили объединить отдел кадров с отделом продаж. Если у сотрудника возникнет вопрос по кадрам, то он не будет знать, к кому в этом отделе обратиться.

Для чего нужно понимание целевой аудитории

Так же и сайт: он должен решать конкретные задачи конкретной группы пользователей. Поэтому вам нужно определить, как найти целевую аудиторию, и уже под аудиторию разрабатывать специфический контент. Более того, важен не просто интерес к той или иной теме, к тому или иному товару, а готовность и способность этот товар купить.

Суммируем, зачем нужно определение целевой аудитории в бизнесе:

1. Чтобы убедиться, что вы создаете тот контент для тех людей.
2. Чтобы лучше понять, как создавать контент, отвечающий вкусам и интересам читателей.
3. Чтобы увеличить конверсию.

Целевая рекламная аудитория – главные законы

Исследование целевой аудитории сайта или бизнеса позволяет сфокусировать рекламные усилия на четкой группе пользователей, правильно выстроить коммуникацию, специализировать и позиционировать товар под определенный тип клиента. Правильное сегментирование целевой аудитории позволяет лучше понять границы своего рынка. Определяется она с помощью различных критериев целевой аудитории:

• географический критерий: жители определенного региона;
• социальные и демографические критерии: пол, возраст, размер дохода, положение в обществе, сфера занятости;
• психологические критерии: политические взгляды, ценности, стремления;
• поведенческие критерии: характер потребительского поведения.

Например, если люди живут вне зоны вашей доставки или не могут себе позволить ваш товар, они не попадают в вашу целевую аудиторию.

Поиск целевой аудитории также должен дополняться определением ее размеров: это поможет оценить емкость рынка, а значит, и возврат рекламных инвестиций и перспективы долгосрочного роста бизнеса.

Сегмент и целевая аудитория – отличия

Существует разница между целевым рынком и целевой аудиторией. Не стоит путать их путать, хотя это и близкие понятия. Целевой рынок – это совокупность всех людей, потенциально заинтересованных в вашем продукте, а целевая аудитория, это те люди, на которых нацелены ваши маркетинговые усилия, то есть те, кто могут отреагировать действием на ваши маркетинговые активы.

Под маркетинговыми активами мы понимаем лендинговую страницу, странички бренда в соцсетях, электронную рассылку и т. д. Целевая аудитория меньше вашего целевого рынка, но и ее следует сегментировать для еще более прицельной и своевременной отправки сообщений.

Ядро и периферия целевой аудитории

Целевая аудитория включает в себя ядро и периферию. К ядру относятся наиболее активные и заинтересованные клиенты, которые обеспечивают основную часть продаж и прибыли. Эта часть аудитории испытывает наиболее высокую потребность в вашем товаре и пользуется им чаще всего. Соответственно, и аудитория делится на основную (ядро) и косвенную (периферия).

В продвижении бренда приоритет отдается основной ЦА, поскольку она является непосредственным инициатором покупки. Приоритет косвенной аудитории менее высокий, поскольку она играет пассивную роль в процессе покупки товара.

Например, кто является первичной, а кто вторичной аудиторией для продавцов игрушек? Ядром аудитории являются дети, поскольку они выступают инициаторами – заставляют родителей купить игрушку. А родители выступают периферией, поскольку они, хоть и покупают товар, но не используют его и совершают покупку зачастую под давлением ребенка. Соответственно, коммуникации игрушечников будут направлены на детей.

Виды целевой аудитории

Вторичная или косвенная целевая аудитория часто попадает на сайт случайно, через поисковые запросы, она может в итоге что-то купить, но гораздо реже. Косвенные пользователи проводят на сайте не больше минуты, открывают пару рубрик и уходят. Кто-то из них просто ищет информацию, кто-то конкретный товар, но не уверен, что именно ваш.

Таким образом можно выделить три группы:

1. желающие получить информацию;
2. желающие сделать выбор и сравнивающие товары;
3. желающие приобрести конкретно вашу услугу.

Понятно, что основные усилия стоит направить на третью группу, дополнительные – на вторую, а с первой можно работать по остаточному принципу.

Но как определить свою целевую аудиторию?

Определите корпоративные задачи сайта

Задачи у вашего сайта могут быть разные:

• укрепить вашу репутацию в среде акционеров;
• выстроить и укрепить интернет-сообщество клиентов и потенциальных покупателей;
• сгенерировать лиды для продаж;
• помочь с наймом новых сотрудников;
• привлечь инвестиции.

Удобный и красивый сайт не может быть целью сам по себе. Думать, что вебсайт должен работать просто как электронный рекламный проспект, рассказывающий, кто вы и чем занимаетесь, это значит заведомо ограничивать КПД своего сайта. Вебсайт – это один из ключевых инструментов для повышения эффективности вашего бизнеса.

Поэтому первый шаг очень важен: не приступайте к созданию нового вебсайта или перезапуску существующей площадки без определения, какую бизнес-задачу решает или помогает решить ваш сайт.

Осознайте свой целевой рынок

Начните с ответа на следующие простые вопросы:

• Какие проблемы решают товары или услуги вашей компании?Если вы работаете на рынке не первый день, то у вас уже должно быть представление о том, зачем существует ваш товар или услуга. Контент сайта должен быть связан с предназначением вашего товара. (Это означает преодоление желания постить котиков и мемасики просто потому, что они забавные – все, что не связано с вашей миссией, не относится к вашему контенту.)
• Кто ваши нынешние потребители? Если вы не вполне знаете, кто покупает ваши товары или услуги, поспрашивайте коллег. Обратитесь к руководству или отделу продаж. Проведите сегментацию целевой аудитории, например, по месту проживания, достатку, потребностям.
• Кто ваши конкуренты? Скорее всего, вы уже знаете, кто является вашим основным конкурентом. Однако уделите время, поищите аналогичные вашим услуги и товары через поисковики или в соцсетях, возможно, вы заметите новых поднимающихся соперников, о которых и не догадывались. Ищите по релевантным для вашей отрасли ключам, оцените поле соревнования, почитайте, что сами конкуренты пишут о себе в соответствующих разделах сайтов.
• В чем выиграют ваши клиенты, если выберут именно вас, а не конкурентов? Какие уникальные опции и выгоды вы даете? Можете ли вы делать нечто лучше других?

Ответив на эти вопросы, вы поймете:

1. Почему ваш контент имеет право на существование.
2. Кто его будет читать.
3. Какова конкуренция и каковы ваши конкурентные преимущества.
4. Почему ваша аудитория должна отдать предпочтение вашему контенту и вашему товару.

Способы определения целевой аудитории

В первую очередь, определите портрет целевой аудитории с учетом вышеназванных критериев. Далее определите, чем ваш продукт может этой категории пользователей помочь. Постарайтесь представить, как ваш пользователь реагирует на главную страницу вашего сайта. И, наконец, разберитесь, почему пользователь должен заинтересоваться именно вашим предложением.

Как определить портрет целевой аудитории? Определить, кто ходит к вам на сайт можно с помощью поисковиков. Яндекс и Google предоставляют такие возможности. Не бойтесь обнаружить, что какие-то категории пользователей к вам не заглядывают, “на всех друзей не угодишь”, сужайте целевую аудиторию и ориентируйтесь на конкретные категории потенциальных клиентов. Это только увеличит конверсию, а значит, и прибыль.

Есть еще ряд способов, на которые стоит обратить внимание:

1. Воспользуйтесь счетчиком посещений. Он помогает определить территориальное расположение ваших клиентов, как долго и на каких страницах они задерживаются.
2. Закажите аналитику специалистам. Они сделают все гораздо качественнее, но им (вот неожиданность!) придется заплатить.
3. Разместите анкету на сайте или добавьте анкетные строчки в форму регистрации пользователей.
4. Наконец, опросите друзей и знакомых.

Дополнительные инструменты

Определите целевую аудиторию на Фейсбуке с помощью Facebook Insights. Фейсбук предоставляет каждому пользователю мощный набор бесплатных инструментов для проведения аналитики. С их помощью вы можете легко определить демографию своих наиболее активных посетителей, увидеть, какие темы их объединяют.

Воспользуйтесь информацией, которую дает Twitter Followers Dashboard. Этот замечательный инструмент доступен через аккаунт в Twitter Ads. Он прекрасно объясняет, чем интересуются ваши подписчики – показывает какие у них общие подписки. Это уже больше, чем простая демография.

Раз в год проводите опрос аудитории. Попросите читателей рассказать о себе и о том, про что им было бы интереснее всего читать в данном блоге. По завершении опроса поделитесь с аудиторией результатами. Сделайте выводы и вокруг этих выводов организуйте дискуссию для проверки их правильности. Это вам позволит:

• выяснить, кто ваши самые активные преданные читатели;
• лучше понять интересы и потребности вашей аудитории;
• узнать, какие главные проблемы целевой аудитории помогает решать ваш контент;
• даст читателям чувство причастности к определению контент-стратегии сайта.

Назначьте CTA-кнопку для своей ЦА

Кнопка призыва к действию (Call to action, CTA) нужна вам для того, чтобы заставить вашу аудиторию пойди дальше посещения вебсайта и чтения контента. Самые грамотные сайты выстроены таким образом, чтобы любое пользовательское путешествие упиралось в тот или иной Call to action – по большей части, покупку товара. Постарайтесь, чтобы такие кнопки были разными для разных разделов сайта.

Если вы работаете по схеме B2B и не продаете свои товары через Интернет, просите целевую аудиторию о чем-то, что соответствует вашим задачам и нуждам, например, о профессиональном совете по интересующей проблеме или о распространении информации о вас и ваших услугах.

Чтобы понять, какая CTA-кнопка лучше послужит задачам вашего сайта и привлечет внимание вашей целевой аудитории, попробуйте ответить на следующие вопросы:

1. Какие действия дадут непосредственную выгоду вашему бизнесу?
2. Регистрация на мероприятие?
3. Заполнение анкеты?
4. Скачивание контента?
5. Звонок?
6. Распространение информации в сети?
7. Переход на определенную страницу?
8. Как можно подвести к данному действию?
9. В сколько кликов они доберутся до CTA-кнопки?

Надеемся, что эти советы помогут вам определить целевую аудиторию для бизнеса и определить интересы целевой аудитории. Конечно, это лишь общий взгляд на проблему, первое приближение. В дальнейших материалах мы постараемся рассмотреть аспекты формирования целевой аудитории более детально.

Источники:
http://kakzarabativat.ru/marketing/celevaya-auditoriya/
http://waytostart.ru/blog/tselevaya-auditoriya
http://www.bestseoblog.ru/kak-uznat-cenu-klika/